Οταν πέφτουν τα έσοδα, οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών ή και προϊόντων έχουν δύο επιλογές: Ή να μειώσουν τις παροχές, άρα και τα κόστη, ή να τις αυξήσουν, προσπαθώντας να προσελκύσουν νέους πελάτες. Παλιό το δίλημμα, όχι επαρκώς λυμένο όμως, όπως αποδεικνύεται και από την περίπτωση του Netflix.

Η μεγάλη πτώση στα έσοδα των υπηρεσιών streaming δεν είναι πρόβλημα του Netflix μόνο. Επεσαν πολλές στην αγορά, που ήταν ήδη κορεσμένη, η πανδημία τελείωσε –ή έτσι νομίζουμε– και βγήκαμε από τα σπίτια μας, και επίσης το streaming έπαψε να είναι ένα «καινούργιο παιχνιδάκι», μπήκε πλέον στην καθημερινότητά μας και το διαχειριζόμαστε όπως όλα τα πράγματα που έχουμε ως δεδομένα: με ένα σχετικό μέτρο.

Το Netflix αποφάσισε να αντιμετωπίσει την κατάσταση με έναν τρόπο που ίσως αποδειχθεί κίνηση ματ· εναντίον του: Εδώ και μερικούς μήνες έχει αρχίσει να απαγορεύει τον διαμοιρασμό των κωδικών του σε πάνω από ένα σημείο χωρίς επιπλέον χρέωση.

Η απαγόρευση ίσχυσε αρχικά στη Λατινική Αμερική και σύντομα θα εφαρμοστεί στη Νέα Ζηλανδία, στον Καναδά, στην Πορτογαλία και στην Ισπανία. Κανείς δεν ξέρει με ποιο κριτήριο έγινε η επιλογή, το ίδιο το Netflix δεν έχει εξηγήσει.

Οι ΗΠΑ, ο μεγαλύτερος «πελάτης» του δικτύου, αλλά και οι υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες, δεν έχουν επηρεαστεί ακόμη, όμως το δίκτυο το έχει καταστήσει σαφές ότι η πολιτική αυτή θα ισχύσει κάποια στιγμή παντού. Ο διαμοιρασμός θα συνεχίσει να επιτρέπεται, αλλά από δωρεάν θα γίνει επί πληρωμή. Μόνο που το Netflix έγινε αυτό που είναι και για τον δωρεάν διαμοιρασμό των κωδικών του και αυτό που πάει να κάνει είναι ίσως ένα βήμα προς τον γκρεμό, γράφει στο Atlantic ο Ιαν Μπόγκοστ.

Η παροχή της υπηρεσίας του δωρεάν διαμοιρασμού ήταν για το Netflix το «κερασάκι» που έκανε το προϊόν του καθαυτό πιο ελκυστικό στον καταναλωτή. Κάτι σαν τα δωρεάν μίλια που σου δίνουν οι αεροπορικές εταιρείες όταν ταξιδεύεις: Δεν πετάς για αυτά, θα πετούσες ούτως ή άλλως, αλλά είναι ένα πολύ ευχάριστο έξτρα, που μπορεί συχνά να σε κάνει να επιλέξεις μια συγκεκριμένη αεροπορική εταιρεία.

Η παροχή του αυτή ήταν τόσο δεδομένη για τους χρήστες του, που πολλοί αισθάνονται ότι με την απόσυρσή της χάνουν ένα κομμάτι του προϊόντος για το οποίο πληρώνουν. Κάτι που δεν ισχύει, αλλά έτσι είναι η ψυχολογία του καταναλωτή. Δεν μπορείς να του δίνεις κάτι, έστω και ως έξτρα παροχή, και ένα πρωί να του το παίρνεις πίσω: αισθάνεται ότι τον κοροϊδεύεις.

Το ίδιο το Netflix, εν τω μεταξύ, είχε βασίσει μεγάλο μέρος της προωθητικής στρατηγικής του πάνω στην παροχή αυτή: «Αγάπη είναι να μοιράζεσαι τον κωδικό σου» ήταν το περίφημο σλόγκαν με το οποίο προσπάθησε –και εν πολλοίς κατάφερε– να δώσει μια νότα οικειότητας στον διαμοιρασμό των κωδικών του. Βέβαια, από την αρχή ήταν σαφές, κάπου στα πολύ ψιλά γράμματα, ότι οι κωδικοί πρέπει να μοιράζονται μέσα στο ίδιο σπίτι, αλλά κανείς ποτέ δεν το εφάρμοσε και το ίδιο το Netflix δεν έδειξε καν να το εννοεί.

Μετά ήρθαν τα άβαταρ, με τα οποία οι άνθρωποι ταυτίστηκαν σε μεγάλο βαθμό, προσωποποιώντας και το περιεχόμενο που προτιμούσαν να βλέπουν. Ακόμη κι αν ένα μέλος της οικογένειας δεν ζει στο σπίτι, το άβατάρ του είναι πάντα εκεί, στη σελίδα του Netflix. Πολλές οικογένειες έφτιαξαν προφίλ για πιο ηλικιωμένα μέλη, που δεν μπορούσαν να πληρώνουν τη συνδρομή ή δεν ήξεραν πώς να το κάνουν στα δικά τους σπίτια. Ή για κάποιον φίλο που είναι στριμωγμένος οικονομικά και δεν μπορεί να πληρώνει την υπηρεσία στην γκαρσονιέρα του.

Οταν, συνεπώς, το Netflix αποφάσισε να αλλάξει τη στρατηγική του, ήξερε καλά ότι οι συνδρομητές του θα αντιδρούσαν, συνεχίζει ο Μπόγκοστ. Οχι μόνο επειδή δεν θα ήθελαν να πληρώσουν για τις επιπλέον συνδρομές (που δεν θα ήθελαν φυσικά), αλλά κυρίως επειδή θα άλλαζε εντελώς ο τρόπος με τον οποίο γνώρισαν και αγάπησαν την πλατφόρμα. Από εκεί που το Netflix τους ενθάρρυνε να μοιράζονται τον κωδικό τους, τώρα τους το απαγορεύει. Αυτό είναι προδοσία.

Τα ΜΜΕ δεν βοήθησαν πολύ, εμφανίζοντας την πλατφόρμα σαν έναν τσιγκούνη πάροχο που σου παίρνει μια υπηρεσία μέσα από τα χέρια για να μειώσει τις ζημιές της. Το Netflix προσπάθησε να αναστρέψει το κλίμα, ονομάζοντας την αλλαγή «αναβάθμιση μοιράσματος». Σε μια ανακοίνωση προς τους μετόχους της, πάντως, τον περασμένο μήνα, η εταιρεία είπε ότι περιμένει «κάποιες απώλειες συνδρομητών, λόγω των αλλαγών».

Ισως όμως και το ίδιο δεν έχει καταλάβει τις πραγματικές συνέπειες της αλλαγής αυτής. Οι περισσότεροι συνδρομητές απλώς δεν διαπραγματεύονται τον διαμοιρασμό των κωδικών μετά από 10 χρόνια που πληρώνουν την υπηρεσία. Αλλες πλατφόρμες, που ακολούθησαν το αρχικό παράδειγμά του, συνεχίζουν να τον επιτρέπουν. Για τους συνδρομητές του Netflix η αλλαγή αυτή είναι σαν να πρέπει ξαφνικά να πληρώνεις υπεραστικά τέλη στο Ιντερνετ για βιντεοκλήσεις.

Οι δευτερεύουσες παροχές, όπως αυτή του μοιράσματος του κωδικού του Netflix, στην πραγματικότητα δεν επηρεάζουν το ίδιο το προϊόν: οι ταινίες και οι σειρές θα είναι το ίδιο καλές ή όχι καλές, όσοι και αν μοιράζονται τους κωδικούς. Ομως, για τους συνδρομητές πλέον θεωρούνται αυτονόητες και το τελικό αποτέλεσμα θα είναι, γράφει ο Μπόγκοστ, σαν να πηγαίνεις να πάρεις ένα χάμπουργκερ και να σου το δίνουν χωρίς το κουτάκι. Το προϊόν είναι το χάμπουργκερ, το κουτάκι είναι έξτρα, αλλά εσύ το θεωρείς εξίσου αυτονόητο.

Οταν αρχίσαμε να μπαίνουμε στον ψηφιακό κόσμο, ήταν αβέβαιο εάν οι καταναλωτές θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν χρήματα για τόσο πολλά άυλα πράγματα. Κι όμως, το έκαναν και συνεχίζουν να το κάνουν – και δεν το κάνουν κυρίως για τα ίδια τα προϊόντα: Μπαίνεις στα social media για να συμμετάσχεις και όχι για το περιεχόμενο που σου παρέχουν. Μπαίνεις στο Netflix για το αίσθημα της «κοινότητας» που σου προσφέρει, όχι μόνο για τις ταινίες. Και επειδή μπορείς να δεις τις ταινίες και να ξέρεις ότι τις βλέπει και ένας άλλος δικός σου άνθρωπος με τον κωδικό σου, οπότε μετά θα τις κουβεντιάσετε.

Πολύ συχνά, όμως, οι εταιρείες ξεχνούν τη σημασία των παράπλευρων παροχών. Η Amazon Prime δεν είναι Prime παρά μόνο στο όνομα πλέον, συχνά παραδίδοντας τα προϊόντα πιο αργά και από το ταχυδρομείο, ενώ τα δωρεάν wifi στα αεροπλάνα συχνότατα δεν πιάνουν σήμα.

Ολες αυτές οι μικρές πολυτέλειες που θεωρούσαμε δεδομένες χάνονται. Μαζί τους χάνεται και μεγάλο μέρος από τη χαρά της κατανάλωσης.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News