Η ταινία «Barbie» της Γκρέτα Γκέργουιγκ ξεπέρασε το όριο του ενός δισ. δολαρίων (920 δισ. ευρώ) στο παγκόσμιο box office. Ωστόσο, οι fans της κούκλας δεν κάνουν ουρές μόνο στα ταμεία των κινηματογράφων· προωθούν επίσης τη μόδα «Barbiecore», ταξιδεύουν με αεροπλάνα που φέρουν το λογότυπο της Barbie, φτάνουν ακόμη και να ενταφιάζονται σε φέρετρα με θέμα την Barbie…

Ολα αυτά, όμως, είναι μόνο ένα κλάσμα της κατανάλωσης σε αποχρώσεις του ροζ, σε όλους τους τομείς της αγοράς, επισημαίνει στο BBC η Λίλιαν Στόουν· προσθέτει επίσης ότι οι καταναλωτές ήταν μεν πάντα πιστοί στην Barbie, αλλά η ταινία της Γκέργουιγκ οδήγησε τη λατρεία των θαυμαστών της σε ακόμα υψηλότερα επίπεδα, παρότι έχουν περάσει 60 χρόνια από την πρώτη εμφάνιση της κούκλας.

Σίγουρα, δεν είναι η μόνη επωνυμία με αφοσιωμένους θαυμαστές, αυτές τις μέρες όμως η εμμονή με τη συγκεκριμμένη κούκλα έχει εκτοξευτεί στη στρατόσφαιρα. Τι είναι αυτό που μπορεί να εκτινάξει μια επωνυμία –ή ακόμα και ένα άτομο– σε αυτό το σεβαστό και πολυπόθητο καθεστώς λατρείας, με έντονη δύναμη διάρκειας;

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη poppydottle (@poppydottle)

Το στυλ Μπάρμπι αποκτά όλο και περισσότερες φαν

Οι ειδικοί λένε ότι πρόκειται για έναν συνδυασμό στρατηγικού μάρκετινγκ, προσωπικών μηνυμάτων των καταναλωτών και ενός είδους μαγείας, που συμβαίνει στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή, γράφει στο BBC η Λίλιαν Στόουν.

Κάθε άλλο παρά «αβίαστα»

Η Apple συγκαταλέγεται μεταξύ των πιο αναγνωρίσιμων cult brands, με τους θαυμαστές της να υμνούν την εταιρεία από την ίδρυσή της, τη δεκαετία του 1970. Το βιβλίο του Λιάντερ Κέινι «The Cult of Mac» (2009) εξερευνά τη μετεωρική άνοδο της εταιρείας στο φαινόμενο που είναι σήμερα· μάλιστα, η δεύτερη έκδοση κυκλοφορεί ενημερωμένη, καθώς ο αριθμός των fans έχει στο μεταξύ μεγαλώσει και ένας ανθρωπολόγος παρομοίασε τη λατρεία του Mac με θρησκεία.

Η Ρία Φρίμαν, σύμβουλος δημοσίων σχέσεων με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, αυτοαποκαλείται λάτρης της Apple. «Είμαι αφοσιωμένη στη μάρκα και δεν υπάρχει περίπτωση να αγοράσω υπολογιστή, τηλέφωνο ή τάμπλετ που δεν ανήκει στην Apple» λέει στο BBC η Φρίμαν. «Παρακολουθώ τις τελευταίες εξελίξεις, αναζητώ νέες κυκλοφορίες και έχω επίσης τεράστιο ενδιαφέρον για την ηγεσία, το μάρκετινγκ, το branding και τα μηνύματα» προσθέτει.

Η Φρίμαν υποστηρίζει ότι η εκτίμησή της για τα προϊόντα της Apple υπερβαίνει κατά πολύ τη συνάφεια μεταξύ τους· είναι αναπόσπαστο μέρος του lifestyle της: «Η Apple δεν είναι απλώς μια επωνυμία» λέει. «Κάθε προϊόν έχει μελετηθεί καλά, έτσι ώστε να προσφέρει απόλαυση στον αγοραστή από την πρώτη στιγμή της χρήσης, να εμπνέει πίστη, να δημιουργεί αυτή τη λατρεία. Και όλο αυτό γίνεται με έναν φαινομενικά αβίαστο τρόπο».

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Volaris Airlines (@flyvolaris)

Αεροπλάνα με το λογότυπο της Barbie

Η Σούζαν Φουρνιέ, ωστόσο, καθηγήτρια και κοσμήτορας στο Questrom School of Business του Πανεπιστημίου της Βοστώνης, λέει ότι δεν υπάρχει τίποτε αβίαστο σε αυτό. Και εξηγεί ότι οι καλτ μάρκες προσεγγίζουν προσεκτικά την ψυχή του καταναλωτή, επιδιώκοντας να συνδεθούν στενά με το lifestyle των θαυμαστών, και δεν πουλούν απλώς προϊόντα, αλλά βρίσκουν τρόπους να αγγίξουν ένα «βαθύ πολιτισμικό θέμα».

Ως διαρκές παράδειγμα, η αμερικανίδα καθηγήτρια αναφέρει τις μοτοσικλέτες Harley-Davidson, σημειώνοντας ότι η μάρκα υπερβαίνει μια «μεμονωμένη λωρίδα καταναλωτικής συμπεριφοράς» για να προωθήσει έναν ξεχωριστό τρόπο ζωής: «Βλέπεις ανθρώπους να ταξιδεύουν με τις μηχανές τους μαζί με φίλους, βλέπεις την εμφάνιση [επώνυμων] ρούχων, επηρεάζει το πώς φαίνεσαι, με ποιον κάνεις παρέα, το τι πιστεύεις».

Η αμερικανίδα συγγραφέας και οικοδέσποινα podcast Αμάντα Μοντέλ υποστηρίζει, εξάλλου, ότι οι καλτ μάρκες υπερβαίνουν τη σφαίρα του lifestyle, διαπερνώντας την προσωπική αίσθηση του εαυτού των καταναλωτών. Στο βιβλίο της «Cultish: The Language of Fanaticism», η Μοντέλ διερευνά πώς η γλώσσα επηρεάζει τη λατρευτική δραστηριότητα εντός και εκτός της καταναλωτικής σφαίρας. Εξηγεί ότι οι καλτ μάρκες προσφέρουν «πλεονεκτήματα ταυτότητας», τα οποία δίνουν μια αίσθηση κοινότητας και νοήματος και παρέχουν «μια υπόσχεση» που υπερβαίνει το ίδιο το προϊόν.

«Οι καταναλωτές, ειδικά της γενιάς των μιλένιαλ και της γενιάς Ζ, είναι οι λιγότερο πιστοί στις μάρκες από οποιαδήποτε άλλη γενιά καταναλωτών» παρατηρεί η Μοντέλ, εξηγώντας ότι οι νεότεροι καταναλωτές μυρίζονται γρήγορα τις «ανοησίες του μάρκετινγκ». Σημειώνει επίσης ότι, για να κατακτήσουν αυτούς τους πιο δύσπιστους αγοραστές, οι επωνυμίες πρέπει να υποσχεθούν κάτι περισσότερο. Οτι, για παράδειγμα, «με αυτή τη σειρά μακιγιάζ ή έστω με αυτό το μεμονωμένο προϊόν μακιγιάζ, θα είστε καλύτεροι».

Η Μοντέλ προσθέτει ότι αυτή η υπόσχεση λειτουργεί σαν βάλσαμο για τους καταναλωτές, που είναι χαμένοι σε ένα δαιδαλώδες βασίλειο επιλογών: «Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είμαστε σε θέση να δούμε άπειρες επιλογές για το πού θα μπορούσε να πάει η ζωή μας» λέει η αμερικανίδα συγγραφέας, υποστηρίζοντας ότι οι φαινομενικά ατελείωτες επιλογές δημιουργούν ένα «τρομερό παράδοξο επιλογών»: «Οταν εμφανίζεται μια μάρκα που προσφέρει ένα πρότυπο για το ποιος πρέπει να είσαι και ποιες επιλογές πρέπει να κάνεις, είναι πραγματικά ικανοποιητική και φροντιστική».

Η ισχυρή υπόσχεση είναι αυτό που δίνει στις λεγόμενες καλτ επωνυμίες (cult brands) τη δυνατότητα να διατηρούν την εξουσία έναντι άλλων μοντέρνων εταιρειών, που καταλήγουν να εμφανίζονται και να εξαφανίζονται σαν φωτοβολίδες στο καταναλωτικό τοπίο.

Ο Κλάουντιο Αλβαρες, επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο Μπέιλορ του Γουάκο στο Τέξας, λέει ότι ορισμένες καλτ μάρκες είναι «σχεδόν σαν να είσαι με έναν φίλο». Και εξηγεί: «Οταν γύρω από μια επωνυμία σχηματίζεται μια κοινότητα αφοσιωμένων καταναλωτών, το να γίνεις μέλος αυτής της κοινότητας προσθέτει ένα επιπλέον επίπεδο σύνδεσης και πίστης».

Με τους όρους της αγοράς, αυτό το ζεστό, ασαφές συναίσθημα μπορεί να μεταφραστεί σε ισχύ διατήρησης: «Θέλοντας να μοιραστούν την αγάπη τους για τη μάρκα με άλλα μέλη της κοινότητας, οι άνθρωποι την προωθούν από στόμα σε στόμα και δημιουργούν διαδικτυακό περιεχόμενο που σχετίζεται με την επωνυμία» λέει στο BBC ο Αλβαρες. «Θέλουν η μάρκα να γίνει γνωστή και αρεστή σε περισσότερους ανθρώπους, και αυτοί  να γίνουν επίσης μέλη της κοινότητας».

Η διαφορά μεταξύ μιας περαστικής μόδας και μιας διαρκούς καλτ επωνυμίας εξαρτάται επίσης από το σωστό timing, σημειώνει η Φουρνιέ. Ναι, οι καλτ επωνυμίες διοχετεύουν ισχυρές στρατηγικές μάρκετινγκ, αλλά για ιστορίες επιτυχίας όπως η «Barbie» της Γκέργουιγκ το κλειδί είναι το timing.

Η αμερικανίδα καθηγήτρια εξηγει ότι η παρατεταμένη πανδημία, η ασταθής παγκόσμια οικονομία και οι πόλεμοι της Δυτικής πολιτικής κουλτούρας έχουν κάνει τους καταναλωτές να λαχταρούν μια διασκεδαστική σχεδία διάσωσης: «Η ευτυχία μειώνεται, το άγχος μεγαλώνει» λέει. «Τότε, μπαίνεις στην “Barbie” με όλο της το ροζ μεγαλείο».

Πέρα από την ευχάριστη ροζ αισθητική, η μανία με την Μπάρμπι μπορεί επίσης να εκμεταλλευθεί αυτό που η διεύθυνση της Υπηρεσίας Δημόσιας Υγείας των ΗΠΑ (US Surgeon General) αποκαλεί «επιδημία μοναξιάς και απομόνωσης».

Αυτή η ιδιαίτερη αίσθηση απόγνωσης μπορεί να είναι περιστασιακή, ο αντίκτυπος, όμως, μιας καλτ επωνυμίας αποδεικνύεται διαρκής, ιδιαίτερα όταν αυτή η επωνυμία έχει στηρίξει τους καταναλωτές σε δύσκολες στιγμές. «Οι καλτ μάρκες έχουν “συνιδιοκτήτες”» λέει η Φουρνιέ. «Επομένως, δεν “ανήκουν” στην εταιρεία, είναι των ανθρώπων. Και καθένας συμμετέχει στη διαχείριση της μάρκας».

Η οικονομία του καλτ

Οι καλτ επωνυμίες δεν παράγουν απλώς χρήματα· αποτελούν επίσης σημαντικούς οικονομικούς μοχλούς, επισημαίνει η Λίλιαν Στόουν στο άρθρο της στο BBC.

Η Apple Inc είναι μεταξύ των εισηγμένων της τεχνολογίας στις οποίες οφείλεται σημαντικό κομμάτι των κερδών του αμερικανικού χρηματιστηρίου το 2023. Ενώ η εταιρεία ανέφερε ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν ελαφρώς κατά το τρίτο οικονομικό τρίμηνο, σύμφωνα με το Reuters οι μετοχές της έφτασαν σε υψηλό όλων των εποχών τον Ιούνιο, πριν από το ετήσιο συνέδριο προγραμματιστών του τεχνολογικού γίγαντα, όπου παρουσιάστηκαν πολυαναμενόμενα προϊόντα, όπως τα ακουστικά επαυξημένης πραγματικότητας Vision Pro, αξίας 3.499 δολαρίων (2.210 ευρώ).

Εν τω μεταξύ, αν και το δικό της brand δεν είναι όπως αυτό της Barbie ή της Apple, η Τέιλορ Σουίφτ διαθέτει μια από τις πιο διάσημες καλτ ομάδες θαυμαστών σε όλον τον κόσμο. Ορισμένοι ειδικοί αναμένουν ότι η παγκόσμια περιοδεία της, 2023 Eras Tour (τα εισιτήρια είναι προ πολλού sold-out), θα αποφέρει έως και 5 δισ. δολάρια (4,6 δισ. ευρώ), ενισχύοντας τις τοπικές οικονομίες.

Καθώς οι «Swifties» (οι φαν της Τέιλορ Σουίφτ) έχουν πλημμυρίσει τα στάδια –αλλά και τα ξενοδοχεία και τις εμπορικές ζώνες της γύρω περιοχής–, η οικονομική επιρροή της τραγουδίστριας έχει εγκωμιαστεί από πολιτικούς, ειδικούς του τουρισμού και εκπροσώπους ομοσπονδιακών τραπεζών.

Ο αντίκτυπος των καλτ εμπορικών σημάτων πολλών γενεών, όπως η Barbie, μπορεί επίσης να φανεί από τους συλλέκτες. Οι συλλογές Barbie δεν είναι κάτι καινούργιο. Η εταιρεία Mattel έχει στοιχεία για εκατοντάδες χιλιάδες μανιώδεις συλλέκτες από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 μέχρι σήμερα. Αλλά μετά την πρεμιέρα της ταινίας «Barbie», οι μακροχρόνιοι συλλέκτες λένε ότι έχουν παρατηρήσει μια έξαρση στη δραστηριότητα αξιολόγησης κούκλας· συλλέκτες της γενιάς Ζ, εξάλλου, επιδεικνύουν τα λάφυρά τους στο Dollstagram, μια κοινότητα του Instagram με  αναρτήσεις που κοντεύουν να φτάσουν τα επτά εκατομμύρια.

«Οταν έχεις μια καλτ μάρκα, πηγαίνεις πέρα από την κύρια αγορά (απευθείας στον καταναλωτή), για να δημιουργήσεις μια δεύτερη [αγορά]» λέει η Φουριέ, αναφέροντας τη δύναμη της νοσταλγίας, που οδηγεί σε προσοδοφόρες πωλήσεις. Δείτε, για παράδειγμα, τις συνεργασίες της Nike με τον αμερικανό σχεδιαστή μόδας Βίρτζιλ Αμπλο, ο οποίος πέθανε το 2021· ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια Louis Vuitton x Nike Air Force 1 σχεδιασμένο από τον Αμπλο είναι προς το παρόν στη λίστα του οίκου δημοπρασιών Sotheby’s με τιμή εκκίνησης 75.000 δολάρια (68.880 ευρώ).

Το λανσάρισμα νέων προϊόντων μιας καλτ μάρκας αρκεί, επίσης, από μόνο του για την προώθησή τους και την αύξηση των πωλήσεων, χάρη στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η οποία είναι δεδομένη. Για παράδειγμα, όταν η «Dunkin’» ανακοίνωσε πρόσφατα μια νέα σειρά αλκοολούχων καφέδων και παγωμένων τσαγιών, οι φαν της αμερικανικής καλτ μάρκας τροφίμων και ποτών αντέδρασαν αμέσως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με χιλιάδες like σε αναρτήσεις με το hashtag #dunkinspiked, και ενθουσιώδη tweets που έγιναν viral.

Σε μια οικονομία όπου οι καταναλωτές μπορεί να έχουν υπερβολικά πολλές επιλογές, το status cult μπορεί να είναι μία από τις λίγες πιθανότητες της μάρκας για διαρκή επιτυχία, είτε πρόκειται για παιχνίδια, είτε για τεχνολογία ή μοτοσικλέτες, σημειώνει στο BBC η Λίλιαν Στόουν. Οταν ακόμη και τα πιο συνηθισμένα προϊόντα προσφέρουν μια υπόσχεση ταυτότητας, οι επωνυμίες πρέπει να ξεπεράσουν τον θόρυβο και να βρουν τρόπους να συνδεθούν ουσιαστικά, με μια βάση ολοένα και πιο δύσπιστων καταναλωτών.

Φαίνεται, λοιπόν, ότι τώρα πια ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν αρκεί να πουλάει μόνο ένα προϊόν· τα καλύτερα σχέδια, λένε οι ειδικοί, διαφημίζουν ένα lifestyle, με υποσχέσεις κοινότητας, ακόμη και αυτοβελτίωσης. Και αν η καμπάνια περιλαμβάνει το ροζ χρώμα (σύμβολο της Μπάρμπι), τότε παίρνει και μπόνους έξτρα πόντους…

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News