Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, όταν η οικονομική κρίση δεν υπήρχε καν σαν εφιάλτης στα όνειρά μας, περάσαμε ένα υπέροχο τριήμερο με φίλους στις ακτές της βόρειας Γαλλίας. Περπατώντας, λοιπόν μια μέρα, στα δρομάκια της Ντοβίλ, μου έκανε εντύπωση η τιμή ενός πουλόβερ σε μια βιτρίνα ανδρικής μπουτίκ  στο ημιυπόγειο ενός πολυτελούς ξενοδοχείου. Ηταν ένα κοινό κίτρινο πουλοβεράκι από φίνο κασμίρι μεν αλλά όσο άριστη κι αν ήταν η ποιότητά του δεν δικαιολογούσε το ποσόν του ενός εκατομμυρίου δραχμών και κάτι ψηλά, στο οποίο αντιστοιχούσε η αναγραφόμενη τιμή σε φράγκα.

Σοκ. Αφού κατάφερα να χωνέψω ότι δεν είχαν λάθος στην ταμπέλα, ο γάλλος φίλος μου – CEO μεγάλης εταιρείας, που θα μπορούσε να το αγοράσει αλλά προτιμούσε να ξοδεύει τα λεφτά του σε μακρινά ταξίδια (και ακριβά ρολόγια)- μου εξήγησε τη λογική του πράγματος. Ο δυνητικός αγοραστής αυτού του πουλόβερ, που όταν θα το φόραγε κανείς δεν θα καταλάβαινε ότι ήταν τόσο ακριβό -εκτός ίσως από τους ομοίους του-,  ένιωθε την ηδονή της οικονομικής υπεροχής του τη στιγμή που πλήρωνε το υπέρογκο ποσόν στο ταμείο. Με άλλα λόγια ήταν βασικά θέμα ψυχολογίας. Η τιμή, που απέκλειε τον κοινό άνθρωπο, είχε ενδιαφέρον για τον αγοραστή, όχι το ίδιο το αντικείμενο.

Τα χρόνια πέρασαν, ήρθαν στο μεταξύ οικονομικές κρίσεις, πανδημία, lockdown και τελευταία ο πόλεμος στην Ουκρανία, που εξαιτίας του ανέβηκαν οι τιμές του πετρελαίου και κατ’ επέκταση  οι τιμές όλων των προϊόντων, πράγμα που κάνει τους κοινούς θνητούς να τρέμουν κάθε φορά, που πάνε στο σούπερ μάρκετ ή κάνουν στάση στο βενζινάδικο. Βεβαίως οι τιμές των ειδών πολυτελείας έχουν αυξηθεί κι αυτές και μάλιστα παράλογα, χωρίς ωστόσο οι εταιρείες να ανησυχούν για  τις πωλήσεις τους.

Πάρτε για παράδειγμα τη νέα τσάντα Louis Vuitton Millionaire Speedy Bag, την οποία λάνσαρε ο Φαρέλ Γουίλιαμς, ο νέος δημιουργικός διευθυντής ανδρικών ειδών της LV. Ο εν λόγω έκανε το πολυαναμενόμενο ντεμπούτο του τον περασμένο Ιούνιο στην Εβδομάδα Μόδας στο Παρίσι για τη σεζόν Ανοιξη Καλοκαίρι 2024, μαγνητίζοντας τα βλέμματα του κόσμου καθώς κυκλοφορούσε παντού στο Παρίσι με την ολοκαινούργια τσάντα του.  Η Millionaire Speedy Bag του είναι πλέον διαθέσιμη σε τέσσερα χρώματα (πράσινη, κόκκινη, κίτρινη ή μπλε)∙ είναι εντελώς χειροποίητη και κατασκευάζεται από δέρμα κροκόδειλου, που την κάνει πιο σουπλ από την κοινή Speedy Bag.

Διατίθεται μόνο κατόπιν παραγγελίας και μόνο σε όσους ανήκουν στο υψηλό πελατολόγιο του γαλλικού οίκου εφόσον, φυσικά τους περισσεύει ένα υπέροχο εκατομμύριο ευρώ… Α ναι, οι φήμες λένε ότι σελέμπριτις όπως ο ηθοποιός Τζέικομπ Ελόρντι (ο βασιλιάς Eλβις στην βιογραφική ταινία «Πρισίλα» της Σοφία Κόπολα), και ο θρύλος του μπάσκετ ΛεΜπρόν Τζέιμς έχουν ήδη θεαθεί κρατώντας τη∙ φυσικά και η Ριάνα, η αδιαμφισβήτητη σταρ της πρώτης διαφημιστικής καμπάνιας του Γουίλιαμς για τον οίκο LV.

Στο μεταξύ, σύμφωνα με έρευνα του 2022 της EDITED, κορυφαίας εταιρείας δεδομένων που συνεργάζεται με μάρκες και εμπόρους λιανικής σε όλο τον κόσμο, η μέση τιμή των ειδών πολυτελείας έχει φτάσει σε υψηλό τετραετίας. Η έρευνα δείχνει ότι από το 2019, οι τιμές σε αυτή την κατηγορία αυξήθηκαν κατά 25%.

Συνολικά, τα πιο ακριβά είδη είναι τα γυναικεία πανωφόρια -με μέση τιμή 3.395,12 δολάρια (3.182,42 ευρώ)- ενώ τα ανδρικά πανωφόρια είναι λίγο φθηνότερα, με μέση τιμή 3.305,94 δολάρια (3.098,82 ευρώ), αλλά μπορούν να υπερηφανεύονται για αύξηση 20% σε σχέση με το 2019.

Οι γυναικείες τσάντες, status symbol πολυτέλειας, σημείωσαν αύξηση 22% στις μέσες τιμές τους με τις υψηλότερες τιμές να παρατηρούνται στις τσάντες  Louis Vuitton. (Το EDITED διαπίστωσε ότι η κροκό City Steamer και η Capucines BB ήταν τα πιο ακριβά προϊόντα αυτής της κατηγορίας, που ήταν διαθέσιμα στο διαδίκτυο).

Η ίδια τάση παρατηρήθηκε και σε άλλα είδη αν και όχι τόσο μεγάλες αυξήσεις: η έρευνα δείχνει αύξηση μέσης τιμής 10% για τα πολυτελή ανδρικά αθλητικά παπούτσια και 2% για τα γυναικεία ενώ  στα ανδρικά μπλουζάκια παρατηρήθηκε αύξηση 55% και αντίστοιχα στα γυναικεία 15%.

Οι αυξήσεις των τιμών στα είδη πολυτελείας δεν οφείλονται μόνο  στην υπερβολική  διαφήμισή τους∙ αισθητές γίνονται στις τιμές και οι επιπτώσεις των παγκόσμιων γεγονότων, παρατηρεί το Hyperbeast. Η συνεχιζόμενη αύξηση των τιμών του πετρελαίου μετά τη ρωσική εισβολή στην Ουκρανία δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να συνεχιστεί για λίγο ακόμη. Παρόλα αυτά, η έρευνα που διεξήχθη από την Πλατφόρμα Retail Intelligence του EDITED δείχνει ακόμη ότι οι τιμές δεν αποθαρρύνουν τους πελάτες, με τις πωλήσεις ειδών πολυτελείας να αυξάνονται κατά 21% από το 2019.

Ιστορικά, γράφουν οι New York Times, οι μάρκες ειδών πολυτελείας είχαν ανέκαθεν ισχυρή τιμολογιακή δύναμη, πράγμα που σημαίνει ότι οι εταιρείες μπορούν να εφαρμόζουν σημαντικές αυξήσεις χωρίς απαραίτητα να χάνουν πελάτες. Ειδικά το 2023, οι τιμές έφθασαν σε εντυπωσιακά υψηλά σημεία χωρίς να υπάρχει καμία ένδειξη επιβράδυνσης της τάσης.

Για παράδειγμα οι τιμές στις τσάντες Chanel, έχουν υπερδιπλασιαστεί από το 2016. Ο οίκος δημοπρασιών Sotheby’s βρήκε μια κλασική «2,55», που πωλήθηκε το 2008 περίπου 1.650 δολάρια. Το 2023, αυτό το μοντέλο της Chanel πλησιάζει τα 10.200 δολάρια. Αλλά αν η τιμή του είχε αυξηθεί σύμφωνα με τον πληθωρισμό την περίοδο των 15 ετών, η τσάντα θα έκανε 2.359 δολάρια.

«Σε όλη τη βιομηχανία, η τιμολόγηση έχει γίνει πραγματικά παράλογη», σημείωσε ο influencer Μπράιαν Γιάμπαο σε πρόσφατη ανάρτησή του στο Instagram μιλώντας για ένα μάλλινο παλτό Miu Miu 6.000 δολαρίων, «Πιστεύω ότι αυτή είναι μια καλή στιγμή για τις περισσότερες μάρκες να μειώσουν τις τιμές τους», έγραψε.

Τον περασμένο χρόνο υπήρξαν ενδείξεις ότι οι λεγόμενοι «φιλόδοξοι» πελάτες, που αγοράζουν βασικά προϊόντα πολυτελείας, όπως καλλυντικά και οινοπνευματώδη, έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους. Επαγγελματίες της μεσαίας τάξης, που κάποτε έκαναν αποταμίευση για μια ακριβή τσάντα ή ένα παλτό πολυτελούς ένδυσης κάνουν πλέον μεγάλες περικοπές, αναφέρουν οι New York Times.

Ποιος ξοδεύει, λοιπόν, τώρα πια 3.000 δολάρια για ένα πλεκτό καπέλο Burberry σε σχήμα πάπιας, 24.500 δολάρια για ένα καμηλό σακάκι Brunello Cucinelli από λάμα βικούνια ή 1.250 δολάρια για ένα λευκό βαμβακερό πουκάμισο The Row;

Η απάντηση είναι προφανώς το 1% (ή όσοι είναι πρόθυμοι να φορτώσουν την πιστωτική τους κάρτα). Ο Λούκα Σόλκα, αναλυτής της Bernstein Research, εκτιμά ότι το κορυφαίο 5% των πελατών εταιρειών ειδών πολυτελείας αντιπροσωπεύει τώρα πάνω από το 40% των πωλήσεων για τις περισσότερες ακριβές μάρκες. Καθώς η ανισότητα πλούτου αυξάνεται παγκοσμίως, οι μάρκες πολυτελείας ποντάρουν τώρα σε όλο και μικρότερο τμήμα της πελατείας τους. Θα λειτουργήσει αυτή η στρατηγική ή μήπως θα υπάρξει κάποια αντίδραση που θα μπορούσε να αναγκάσει τη φούσκα των τιμών πολυτελείας να σκάσει;

Σε σχετική συζήτηση ανάμεσα στους συντάκτες μόδας των New York Times, η Ελίζαμπεθ Πάτον παρατήρησε ότι για πολλούς ανθρώπους, οι τιμές ειδών πολυτελείας ήταν πάντα παράλογες και σχεδόν ανήθικες. Και συνεχίζουν να ανεβαίνουν ασταμάτητα. Αναρωτιέται, λοιπόν, κατά πόσο αυτό έχει σημασία για τους πελάτες. Είναι γεγονός, λέει, ότι πολλοί άνθρωποι που μπορεί κάποτε να πρόσφεραν στον εαυτό τους μια ακριβή τσάντα, τώρα σφίγγουν το ζωνάρι τους.

Η Βανέσα Φρίντμαν επισήμανε ότι οι υψηλές τιμές της νέας σειράς της Phoebe Philo προκάλεσαν εκνευρισμό, παρά το γεγονός ότι στην πραγματικότητα βρίσκεται στο χαμηλότερο άκρο της αγοράς ειδών πολυτελείας. Και αυτό την έκανε να αναρωτηθεί γιατί ήταν η σειρά Philo αυτή που πυροδότησε τέτοια οργή. Για κάποιους από τους θαυμαστές του οίκου αυτές οι τιμές φαίνονται σχεδόν σαν προδοσία, σημείωσε. Και τόνισε ότι στόχος της υψηλής μόδας είναι το 1% (οι υπερπλούσιοι δηλαδή). Οι υπόλοιπες γυναίκες θα περιοριστούν πια σε άρωμα και κραγιόν.

Συμφωνώντας μαζί της, η Πάτον πρόσθεσε ότι κάποιοι επαγγελματίες μπορούσαν κάποτε να κάνουν οικονομία για ένα ιδιαίτερο κομμάτι. Ενα αδιάβροχο Burberry για παράδειγμα ή μια τσάντα Gucci. Τώρα πια όμως, όλα αυτά,  είναι πέρα και εκτός των δυνατοτήτων σχεδόν όλων.

Η Στέλλα Μπάγκμπι έβαλε στη συζήτηση την οικονομία της μεταπώλησης, σημειώνοντας ότι άλλαξε επίσης τα πράγματα αφού μπορεί κανείς να αποκτήσει όλα αυτά τα είδη μεταχειρισμένα και πολύ πιο φθηνά, όχι πολύ καιρό αφότου πουληθούν στην πλήρη τιμή τους. Οι πωλήσεις μεταχειρισμένων, είναι επίσης, ένα καλό βαρόμετρο για το εάν οι στρατηγικές τιμολόγησης λειτουργούν, σύμφωνα με την Ελίζαμπεθ Πάτον, η οποία πρόσθεσε ότι οι οίκοι Chanel και Hermès είναι στην κορυφή της αγοράς μεταχειρισμένων.

Η Βανέσα Φρίντμαν επισήμανε ότι όταν κάτι είναι πιο ακριβό νομίζουμε πώς έχει μεγαλύτερη αξία. Για αυτό ακριβώς, άλλωστε, το 2002 απονεμήθηκε στον Ντάνιελ Κάνεμαν το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών Επιστημών, παρατήρησε ο Γκάι Τρεμπέι. Ο Κάνεμαν αμφισβήτησε το ορθολογικό μοντέλο περί κρίσεων και λήψης αποφάσεων. Θέλετε ένα παράδειγμα;  Ατομα, στα οποία έδειξαν δύο κασμιρένια πουλόβερ πανομοιότυπα μεν, αλλά το ένα με πολύ πιο υψηλή τιμή, επέλεξαν αυτομάτως το πιο ακριβό. Σύμφωνα, λοιπόν, με τον νομπελίστα καθηγητή Ψυχολογίας στο πανεπιστήμιο του Πρίνστον δεν σκεφτόμαστε. Λειτουργούμε παράλογα. Οπως ακριβώς και ο δυνητικός αγοραστής του κίτρινου πουλόβερ της Ντοβίλ.

Το θέμα είναι πάντως ότι η φούσκα των τιμών των πολυτελών οίκων μόδας δεν φαίνεται να σκάει σύντομα. Γιατί λεφτά υπάρχουν.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News