Το νέο, αν και αναμενόμενο σε μια οικογενειακή επιχείρηση, έκανε μεγάλο θόρυβο μόλις δημοσιεύτηκε. Η Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ, κόρη της designer Φλόρα Πέρεθ και του Αμάθσιο Ορτέγα, ιδρυτή του ισπανικού κολοσσού λιανικών πωλήσεων Inditex, στον οποίο ανήκουν οι αλυσίδες Zara, Bershka και Massimo Dutti, θα είναι η νέα επικεφαλής του ομίλου ως αποκορύφωμα μιας «διαδικασίας παράδοσης από τη μια γενεά στην άλλη».

Με άλλα λόγια, εκτός από την ιέρεια της μόδας, Ανα Γουίντουρ ή μάλλον περισσότερο και από εκείνη, η Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ θα διαλέγει πριν από σας για σας τα ρούχα, που θα φοράτε τα επόμενα χρόνια. Η 37χρονη κόρη του πλειοψηφικού μετόχου του Inditex και πλουσιότερου ανθρώπου της Ισπανίας με εκτιμώμενη περιουσία 70 δισ. ευρώ, σύμφωνα με το Forbes, θα είναι η επικεφαλής του διοικητικού συμβουλίου από την 1η Απριλίου.

Αν και η Μάρτα δεν συμμετέχει στο διοικητικό συμβούλιο του ομίλου, ο 85χρονος Αμάνθιο Ορτέγα, γνωστός στην οικογενειακή επιχείρηση ως «The Boss», μόλις όρισε πρόεδρό του την κομψή ξανθιά κόρη του. Πώς θα αποκαλούμε, λοιπόν, από δω και πέρα τη Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ, κυρία Zara ή μήπως αυτοκράτειρα Zara; Είναι σαν επεισόδιο της επιτυχημένης σειράς «Succession» του HBO (κάτι σαν την άτυπη βιογραφία της οικογένειας Μέρντοχ), γράφει στους The Times η Χάριετ Γουόλκερ, αλλά με πολύ φθηνότερα μπλέιζερ…

Απλή πωλήτρια!

Η Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ, βέβαια, δεν εμφανίστηκε ξαφνικά στην κορυφή της επιχείρησης. Αρχισε να εργάζεται στην οικογενειακή επιχείρηση πριν από 15 χρόνια και η πρώτη θέση της ήταν πωλήτρια σε ένα κατάστημα Bershka στην Kings Road του Λονδίνου. Είχε μόλις αποφοιτήσει από το European Business School του Λονδίνου. Προηγουμένως ήταν οικότροφη σε ένα ελβετικό σχολείο, από το οποίο έφευγε τα Σαββατοκύριακα για να συμμετάσχει σε Grand Prix ιππασίας, πράγμα το οποίο της επέτρεπε ο δισεκατομμυριούχος μπαμπάς της εφόσον είχε καλές επιδόσεις στους αγώνες.

Είναι γνωστό, εξάλλου, ότι εξακολουθεί να συμμετέχει σε ερασιτεχνικούς ιππικούς αγώνες. Γνωριζε ωστόσο ότι δεν μπορούσε να γίνει επαγγελματίας αναβάτης. Η έλξη της οικογενειακής επιχείρησης ήταν πολύ δυνατή. Μάλιστα έχει πει ότι γοητεύτηκε όταν έφηβη ακόμη παρακολούθησε μια φωτογράφιση με την Κέιτ Μος για τη Zara. Η μητέρα της Φλόρα Πέρεθ ήταν για πολλά χρόνια στέλεχος της ομάδας του design της Zara, ενώ πολλά μέλη της οικογένειας Πέρεθ μεταξύ άλλων και ο μικρότερος αδελφός της Φλόρα, ο Οσκαρ Πέρεθ Μαρκότε εργάζονται μαζί με την Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ.

Σε κάθε περίπτωση, όπως μπορεί να επιβεβαιώσει κάθε πιστή οπαδός της γρήγορης μόδας, το να εργάζεσαι σαν πωλήτρια σε μαγαζί της Zara μοιάζει πολύ με πρακτική άσκηση στην Κόλαση του Δάντη… «Την πρώτη εβδομάδα, νόμιζα ότι δεν θα επιβίωνα. Αλλά μετά εθίζεσαι κάπως στο μαγαζί. Μερικοί άνθρωποι δεν θέλουν ποτέ να φύγουν. Είναι η καρδιά της εταιρείας», είπε σε μια από τις σπάνιες συνεντεύξεις της στη Wall Street Journal τον Αύγουστο (να σημειωθεί ότι ο πατέρας της δεν έχει δώσει ποτέ συνέντευξη). Προφανώς μετά από την εμπειρία της πρώτης εβδομάδας, έμαθε να αντιμετωπίζει τους πελάτες όπως όλοι οι άλλοι υπάλληλοι.

Το κυνήγι των παπαράτσι

Αν και εν τω μεταξύ έχει ανέλθει στην ιεραρχία ασχολούμενη με το δημιουργικό κομμάτι, η Ορτέγα εξακολουθεί να επισκέπτεται τα καταστήματα κάθε εβδομάδα, παρόλο που βρίσκεται συνεχώς στο επίκεντρο των τεράστιων φακών των ισπανών παπαράτσι. Για σκανδαλοθηρικά περιοδικά όπως το Hola!, η Μάρτα Ορτέγα, ο σύζυγός της Κάρλος Τορέτα, πρώην στέλεχος πρακτορείου μοντέλων στη Μαδρίτη (γιος του αργεντινού σχεδιαστή Ροβέρτο Τορέτα), τα δύο μικρά παιδιά τους (η ενός έτους Ματίλντα και ο οκτάχρονος Αμάνθιο από τον πρώτο της γάμο με τον πρωταθλητή ιππασίας Σέρχιο Αλβάρεθ Μόγια) –αλλά και το σούπερ γιοτ τους- προς μεγάλη της θλίψη, θεωρούνται σελέμπριτι μεγάλου βεληνεκούς… Ευτυχώς, όμως, η ζωή είναι πιο εύκολη στην Λα Κορούνια όπου ζει η οικογένεια και μπορούν να περπατούν στον δρόμο χωρίς πρόβλημα.

Καθόλου τυχαίο. Ο πολυεθνικός ομίλος Inditex ιδρύθηκε το 1975 όταν ο Αμάνθιο Ορτέγα και η πρώην σύζυγός του Ροζαλία Μέρα άνοιξαν το πρώτο κατάστημα Zara και το 2019 ξεπέρασε τα 20 δισ. ευρώ σε πωλήσεις, ενώ το 2020 έκανε διαδικτυακές πωλήσεις 6,6 δισ. ευρώ. Ναυαρχίδα του είναι μεν η Zara, έχει, όμως, επίσης τις εταιρείες Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Uterqüe, Stradivarius, Lefties και Oysho.

Είναι ο μεγαλύτερος όμιλος λιανικών πωλήσεων φθηνής ένδυσης (fast fashion) και απασχολεί περισσότερους από 140.000 ανθρώπους 171 εθνικοτήτων, σε περισσότερα από 7.200 καταστήματα σε 96 χώρες, από τα οποία τα 1854 βρίσκονται σε διάσημους εμπορικούς δρόμους κοντά σε μπουτίκ πολυτελών brand όπως οι Dior, Louis Vuitton, Cartier και Chanel. Ωστόσο ενώ ένα σακάκι  Chanel μπορεί να στοιχίζει 8.550 δολάρια (7.500 ευρώ), ένα παρόμοιο μπορεί να πουλιέται δίπλα, στη Zara, μόλις 120 δολάρια (100 ευρώ), γράφει στην WSJ η Ελάιζα Λίπσκι Κάρας.

Εκδημοκρατισμός της μόδας

Παρά την άνοδό της στην κορυφή, η Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ εργάζεται -όπως άλλωστε εξακολουθεί να κάνει και ο πατέρας της καθημερινά- σε ένα γραφείο στη μέση του τμήματος γυναικείων ενδυμάτων στην έδρα της επιχείρησής τους στη Λα Κορούνια της Γαλικίας. Η αποφυγή των πολυτελών γραφείων αντικατοπτρίζει, άλλωστε, τον στόχο που είχε εξαρχής η  οικογένεια: τον εκδημοκρατισμό της μόδας και της διαδικασίας του καλού ντυσίματος. Ωστόσο, αν η Zara έχει ανανεώσει ή έχει κανιβαλίσει τη βιομηχανία της μόδας, είναι αντικείμενο συζήτησης, γράφει η Χάριετ Γουόκερ τους The Times.

Τα εργοστάσια της Inditex είναι το υλικό του θρύλου, που προκαλεί τον φθόνο άλλων αλυσίδων φθηνής ένδυσης (όπως η H&M για παράδειγμα), οι οποίες αγωνίζονται εδώ και καιρό να συμβαδίσουν με τη δική της αλυσίδα παραγωγής και την ταχύτητα με την οποία η Zara αντιδρά στις νέες τάσεις των ντεφιλέ, των διασημοτήτων και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, έχοντας γίνει ο όλεθρος των brands σε κάθε κατηγορία τιμών.

Copy-paste σε χρόνο μηδέν

Είναι τόσο μεγάλη η ακρίβεια, η άρτια ικανότητα της ομάδας του design της  Zara και κυρίως η ταχύτητα με την οποία αξιοποιούνται διθυραμβικές κριτικές για επιδείξεις αστρονομικά αμειβόμενων σχεδιαστών υψηλών προδιαγραφών, ώστε οι αγοραστές δεν χρειάζεται να περιμένουν έξι μήνες για το πανάκριβο πρωτότυπο όταν μπορούν να βρουν κάτι παρόμοιο σε ένα μαγαζί  της Zara μετά από δέκα μέρες. (Καλά τα νέα για εμάς, βέβαια αλλά όχι και τόσο για τους οίκους πολυτελών ειδών, που δυσκολεύονται πλέον να ταυτοποιήσουν τους πελάτες τους και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ της επιχείρησής τους).

Η Μάρτα Ορτέγα Πέρεθ, εξάλλου, βρίσκεται συχνά στην πρώτη σειρά των ντεφιλέ και έχει υψηλές διασυνδέσεις στον κόσμο της μόδας. Συχνά φωτογραφίζεται στο πλευρό της Ανα Γουίντουρ ενώ τα ονόματα με τα οποία επιλέγει να συνεργαστεί στην Inditex έχουν άριστο βιογραφικό. Θέλετε παραδείγματα; Φαμπιέν Μπαρόν, art director του βιβλίου της Μαντόνα «Sex», Στίβεν Μάισελ, φωτογράφος της αμερικανικής Vogue και Αλαστερ ΜακΚιμ, στυλίστας και συντάκτης του i-D, του οποίου το βιογραφικό περιλαμβάνει επίσης τους Saint Laurent, Versace, Jil Sander και άλλους μεγάλους οίκους μόδας.

Με λίγα λόγια, ενώ ο πατέρας της αγωνίστηκε για να σκαρφαλώσει στα τείχη της βιομηχανίας της μόδας, η Ορτέγα Πέρεθ είναι ένας από τους επιδραστικούς ανθρώπους της. Επιπλέον, διαθέτει τα χρήματα και τις επαφές για να πείσει όσους χρειάζεται να ενταχθούν στο στρατόπεδό της.

Ωστόσο όταν ανακοινώθηκε ότι πρόκειται να αντικαταστήσει τον απερχόμενο Πάμπλο Ισλα μετά από μια δεκαετία στη θέση του προέδρου του ομίλου (ανέλαβε μετά την αποχώρηση του Αμάνθιο Ορτέγα), οι τιμές των μετοχών της Inditex μειώθηκαν κατά 4%. Η πανδημία είναι μια δύσκολη εποχή για να παραδοθούν τα ηνία σε άλλα χέρια ενώ επίσης υπάρχει αυξανόμενη πίεση στο μέτωπο της βιωσιμότητας. Η Zara έχει κάνει βήματα για να προβάλλει το οικολογικό προφίλ της, συνεργαζόμενη με τον μη κερδοσκοπικό οικολογικό οργανισμό Canopy για την εξάλειψη επιβλαβών υλικών και διαδικασιών από την αλυσίδα εφοδιασμού της, ωστόσο η επιχείρηση βασίζεται σε μεγάλο όγκο πωλήσεων σε μια εποχή που οι καταναλωτές θέλουν να μειώσουν τις αγορές τους.

Αρνητικές αντιδράσεις

Σύμφωνα με τον Guardian, εκπρόσωπος της ισπανικής επενδυτικής εταιρείας Alantra δήλωσε: «Πιστεύουμε ότι οι αλλαγές είναι κακά νέα για την Inditex». Και πρόσθεσε: «Θα περιμέναμε μια περίοδο πιο ομαλής μετάβασης, υπό την επίβλεψη του Ισλα σε μη εκτελεστικό ρόλο». Στο ίδιο μήκος κύματος ο χρηματομεσίτης Kepler είπε ότι ο ανασχηματισμός ήταν «μάλλον αρνητικός» και ότι η αλλαγή ήταν πολύ μεγάλη για να γίνει κατά τη διάρκεια της πανδημίας. «Πιστεύουμε ότι ο χρόνος δεν είναι ο καλύτερος», είπε ο χρηματομεσίτης. «Πιστεύουμε ότι τόσο η Μάρτα Ορτέγα όσο και ο νέος  διευθύνων σύμβουλος, Οσκαρ Μαθέιρας, έχουν πολλά να αποδείξουν ως προς  την ικανότητά τους να διοικούν αυτό το μεγάλο τέρας εν μέσω της κρίσης της Covid». Να σημειωθεί ότι ο Μαθέιρας ήταν μέχρι πρότινος γενικός σύμβουλος και γραμματέας του ΔΣ της Inditex, ενώ προηγουμένως είχε δουλέψει ως δικηγόρος, και σε άλλες ισπανικές εταιρείες, όχι όμως στο πεδίο της μόδας. Οπως ο Ισλα έχει νομικό και οικονομικό υπόβαθρο και αναλαμβάνει αμέσως τη θέση του CEO.

Το 2020 η Inditex έβαλε στην αγορά 450.000 τόνους νέων ενδυμάτων, αριθμός που αυξανόταν σταθερά πριν από την πανδημία, γράφει η Κάρολ Ράιαν στην Wall Street Journal. Και ενώ η εξάρτηση του κλάδου ένδυσης από την πώληση ρούχων σε χαμηλές τιμές και σε τεράστιες ποσότητες φαίνεται ολοένα και λιγότερο βιώσιμη δεν είναι σαφές πώς θα μπορούσε να προσαρμοστεί μια αλυσίδα μαζικών πωλήσεων όπως η Zara. Μένει λοιπόν να δούμε τι έχει στο μυαλό της η Μάρτα Ορτέγα Πέρεζ, που φιλοδοξεί να οδηγήσει την οικογενειακή επιχείρηση σε ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News