Αν είσαι κουλ, φαίνεται στον εγκέφαλό σου
«Αν δεν γίνουμε κουλ στα μικρά παιδιά στις ΗΠΑ δεν πρόκειται να πουλήσουμε παπούτσι… στην ήπειρο». Τάδε έφη ο διευθυντής Βορείου Αμερικής της Adidas, Μαρκ Κινγκ πέρσι, όταν ανέλαβε καθήκοντα. Όταν, φυσικά, λέει ότι δεν πρόκειται να πουλήσουνε παπούτσι, εννοεί εκατομμύρια παπούτσια. Εννοεί ότι δεν πρόκειται να χτυπήσουνε την αμερικανική Nike – αυτό ονειρεύεται η γερμανική εταιρεία.
Και η Nike και η Adidas πουλάνε αθλητικά παπούτσια. Εξίσου καλά. Στις ίδιες, πάνω κάτω, τιμές. Γιατί όμως η Nike στις ΗΠΑ θεωρείται κουλ και η Adidas πιστεύει ότι αν δεν γίνει κι αυτή κουλ θα πάει άκλαφτη;
Το τι είναι «κουλ» είναι δύσκολο να το ορίσεις. Μπορείς όμως να το εξηγήσεις – με ιστορικά στοιχεία, με τάσεις και μόδες, με τη βοήθεια της νευροεπιστήμης.
Πάντως έχει σημασία να το ξέρουμε, διότι το «κουλ» δεν είναι μόνο ο λόγος για τον οποίο πεθαίνουμε να αγοράσουμε ένα τζιν που κοστίζει 1.450 ευρώ. Είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο ένα λογότυπο μας κάνει να δείχνουμε «καταλληλότεροι» για μια δουλειά ή ακόμα και… άξιοι ελεημοσύνης.
Σε κάθε περίπτωση, το στοιχείο «κουλ» σήμερα συνδέεται άμεσα με την κατανάλωση. Είναι ένα στόχος που διαρκώς μετακινείται. Είναι μια ιδέα που φαίνεται επαναστατική, δίχως να είναι. Είναι ζήτημα εγκεφάλου.
Μπορείς να δεις το «κουλ» στο εγκεφαλογράφημα
Eρευνα που διεξήχθη πρόσφατα από το Τεχνολογικό Ινστιτούτο της Καλιφόρνιας, έδειξε πως το αν κάποιος ή κάτι είναι κουλ ή δεν είναι, αυτό το αναγνωρίζει ο εγκέφαλός μας. Συγκεκριμένα στο ανθρώπινο δείγμα που συμμετείχε στην έρευνα ζητήθηκε απλώς να δει, ορισμένα αντικείμενα. Να μη μιλήσει, να μην εξηγήσει, να μη γράψει πώς βλέπει τα εν λόγω αντικείμενα. Αυτό δεν χρειαζόταν, διότι παράλληλα με την προβολή των αντικειμένων στο δείγμα, εξεταζόταν ο εγκέφαλός του. Και εκεί λοιπόν, στο εγκεφαλογράφημα, φάνηκε τι θεωρούσε ο καθένας κουλ και τι όχι.
Φάνηκε από την αντίδραση στο τμήμα του εγκεφάλου που ονομάζεται έσω προμετωπιαίος φλοιός (MPFC) και που σχετίζεται με τα κοινωνικά αισθήματά μας, όπως είναι η υπερηφάνεια και η ενόχληση. Είναι το τμήμα του εγκεφάλου στο οποίο φαίνεται ποια είναι η αντίληψη που έχουμε για τον εαυτό μας και πώς νομίζουμε ότι μας αντιλαμβάνονται οι άλλοι. Αυτό το τμήμα του εγκεφάλου συνδέεται με το κύκλωμα επιβράβευσης και αποδοχής του εγκεφάλου μας. Οσο πιο ενεργητικό λοιπόν γινόταν το τμήμα αυτό, στο κάθε άτομο χωριστά, όταν έβλεπε ένα συγκεκριμένο προϊόν, τόσο αυτό σήμαινε ότι το άτομο θεωρούσε το εν λόγω προϊόν κουλ. Και αυτό με τη σειρά του πήγαζε από την αίσθηση του ατόμου ότι αν αποκτήσει το συγκεκριμένο προϊόν, θα φαίνεται πιο κουλ στους άλλους, θα είναι πιο αποδεκτός.
Τα αποτελέσματα της έρευνας δημοσιεύθηκαν σε ένα βιβλίο με τίτλο «Cool: How the brain’s hidden quest for cool drives our economy and shapes our world», το οποίο συνυπογράφουν οι ερευνητές επιστήμονες Στίβεν Κουάρτζ και Ανέτ Εϊσπ. Ο τίτλος, σε ελεύθερη μετάφραση «Κουλ: Πώς η κρυφή εγκεφαλική αναζήτηση του κουλ, οδηγεί την οικονομία και καθορίζει τον κόσμο», δικαιολογεί από μόνος του τον λόγο για τον οποίο διεξήχθη τελικά αυτή η έρευνα.
«Το κουλ είναι μια παράξενη οικονομική αξία που “βλέπει” ο εγκέφαλός μας σε ορισμένα προϊόντα τα οποία θεωρούμε ότι θα τονώσουν τη δημόσια εικόνα μας», εξηγούν οι ερευνητές. «Αυτό το αφηρημένο αγαθό, όπως κι αν το ορίσουμε (κοινωνική αποδοχή, φήμη, εκτίμηση, κύρος) παίζει καθοριστικό ρόλο στα κίνητρα και στη συμπεριφορά μας και είναι επίσης το “νόμισμα” που ως επί το πλείστον κινεί την οικονομία και την κατανάλωση».
Εδώ υπάρχει μια λεπτή γραμμή: κουλ δεν είναι αυτό που έχει κύρος ή αυτό που αγοράζουν όλοι. Κουλ είναι εκείνο που δημιουργεί σε όποιον το κοιτάζει τον συνειρμό ότι αν το αποκτήσει θα φαίνεται ότι κλωτσάει τον «μέσο όρο» ή το mainstream.
Το κουλ (κάνει πως) καταρρίπτει τους κανόνες
Πάρ’τε για παράδειγμα το τζιν. Το skinny τζιν. Εμφανίστηκε στις αρχές του 21ου αιώνα. Στενό, ασφυκτικά στενό, με χαμηλό καβάλο, τόσο χαμηλό που αν έσκυβες φαινόταν το εσώρουχό σου.
Αυτό το τζιν φάνηκε για κάποιον λόγο επαναστατικό. Συνδέθηκε στιλιστικά με τον Μάη του ’68 στο Παρίσι, σηματοδότησε μαρκετινίστικα τη νέα επαναστατική γαλλική μόδα με το ξαναζωντάνεμα των κλασσικών οίκων όπως ο Dior ή ο Balenciaga και έφτασε τελικά, τα τελευταία 15 χρόνια να είναι το απόλυτο τζιν. Σε τέτοιο βαθμό ώστε οι γιατροί να προειδοποιούν σχετικά με τους κινδύνους που μπορεί να προκαλέσει το σφίξιμο στο έντερο ή στη γονιμότητα…
Το “πιο κουλ τζιν του 2016” είναι αυτό το γαλλικό Vetements, το οποίο αποτελείται από δύο Levi’s 501 ραμμένα το ένα πάνω από το άλλο
Το τζιν πάντως αποτελεί το καλύτερο παράδειγμα «κουλ» ρούχου. Σχεδιάστηκε το 1873 από την Levi Strauss & Co. και προοριζόταν για ανθρακωρύχους και γελαδάρηδες. Αργά και σταθερά, το παντελόνι αυτό, κέρδισε όλο και περισσότερο τον εργατικό κόσμο.
Το κουλ μπορείς να το αγοράσεις
Ξαφνικά το 1953, 80 χρόνια μετά τη δημιουργία του τζιν, το φόρεσε o Μάρλον Μπράντο στην ταινία με τίτλο «Ο ατίθασος». Το συνδύαζε με δερμάτινο μπουφάν, μηχανή, βαρύ ύφος και τεράστιο σεξαπίλ. Αυτός ο χαρακτήρας, έκανε τους νεαρούς θεατές της ταινίας να τρέξουν στα τζινάδικα. Εκανε και τους πιο ηλικιωμένους να αναπολήσουν τη χαμένη νιότη τους – που δεν φαινόταν με τόσο σέξι τρόπο επαναστατική.
Δείτε τον Μάρλον Μπράντο με τζιν παντελόνι στον “Ατίθασο”. Για πρώτη φορά στην ιστορία, αυτό παρουσιάστηκε ως κουλ
Ακολούθησε μία ακόμη ταινία που προκάλεσε ανάλογα συναισθήματα, ο «Επαναστάτης χωρίς αιτία», με έναν άλλο απίθανο ήρωα, εύθραυστο αυτή τη φορά, παρεξηγημένο, σέξι και με μεγάλη εσωτερική δύναμη. Τον ήρωα αυτόν υποδύθηκε ο κούκλος Τζέιμς Ντιν που σύντομα θα είχε ένα «ηρωϊκό», «επαναστατικό» και άδικο τέλος.
Αυτοί οι δύο κουλ ήρωες, έκαναν το τζιν δημοφιλές σαν σημαία. Το 1958, το 90% των νεαρών Αμερικανών, σύμφωνα με στοιχεία του Αμερικανικού Ινστιτούτου Μόδας, φορούσε παντού τζιν, εκτός απ’ όταν πήγαιναν στην εκκλησία ή ξάπλωναν στο κρεβάτι για ύπνο.
Το τζιν, είναι το πρώτο ρούχο που χαρακτηρίστηκε κουλ. Πριν από τον 20ο αιώνα, η λέξη χρησιμοποιούνταν για να εκφράσει μεταφορικά την ψυχραιμία. Στις αρχές του 20ού αιώνα οι Αφροαμερικανοί άρχισαν να την χρησιμοποιούν για να εκφράσουν την αποδοχή. Στον μεσοπόλεμο, ο όρος άρχισε να χρησιμοποιείται στον κόσμο της τζαζ.
Και στα μέσα του αιώνα, συνδέθηκε με τη μόδα, μέσω του τζιν. Στη δεκαετία του 1960 η διαφήμιση ενστερνίστηκε τον όρο – ό,τι κατάφερναν οι «Mad men» της εποχής να το πλασάρουν ως κουλ (από σόδα μέχρι ανδρικά εσώρουχα), αυτό πουλούσε περισσότερο.
Από τότε μέχρι σήμερα, δεν έχουν αλλάξει πολλά πράγματα. Εχουν απλώς εξηγηθεί κάπως πιο αναλυτικά. Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε το 2012 στις ΗΠΑ με τίτλο: «Coolness: An empirical investigation», το κουλ, δεν εκφράζει πλέον κανένα επαναστατικό σύστημα αξιών. Μοιάζει με επαναστατικό αλλά είναι ξεκάθαρα κομφορμιστικό. Αφορά την κατανάλωση και ορίζεται ως δυσπρόσιτο στους πολλούς (είτε επειδή είναι ακριβό είτε επειδή δεν είναι ευρύτερα γνωστό). Επίσης, το κουλ αφορά φίρμες και όχι είδη ή στιλ.
Για να ξέρεις τι είναι κουλ, ακολουθήσε τους ταγούς
Το δεκαετία του 1990 οι μεγάλες εταιρείες εξαπέλυαν «κυνηγούς του κουλ» οι οποίοι αναζητούσαν «την επόμενη μεγάλη τάση». Αυτή την τάση μπορεί να την έβρισκαν οπουδήποτε: από τον τρόπο που ντύνονταν τα κολεγιόπαιδα στις εστίες μέχρι τις τεράστιες φόρμες που φορούσαν οι ράπερ στα κακόφημα προάστια των μεγαλουπόλεων της Ευρώπης και της Αμερικής.
Σήμερα το θέμα δεν είναι η «τάση». Είναι το «ποιος κάνει κάτι μοναδικό, το κάνει πρώτος και το κάνει καλά». Αυτός, επειδή είναι ο ίδιος κουλ, θα δώσει την πολυπόθητη κουλ υπόσταση στο εκάστοτε προϊόν για να μπορέσει να το πουλήσει η εταιρεία.
Αυτή η αναζήτηση, φυσικά δεν πετυχαίνει πάντα. Διότι πάντα παίζει ρόλο συγχρονισμός, το ταίριασμα προϊόντος και προσώπου, η απήχηση και η δύναμη του προσώπου στα social media και φυσικά η τύχη. Η αναζήτηση του κουλ είναι ρουλέτα.
Ο κουλ Ρώσος Γκόσα Ρουμπτσίνσκι σχεδίασε παπούτσια για τη Reebok
Για παράδειγμα ένας τέτοιος κουλ τύπος είναι ο Γκόσα Ρουμπτσίνσκι, ρώσος σχεδιαστής και φωτογράφος που αυτολανσαρίστηκε δημιουργικά ως εκφραστής της μετασοβιετικής νοσταλγίας. Αυτός εντοπίστηκε από τη Reebok και τη Vans και από εκεί που δεν τον ήξερε κανείς, παπούτσια με την υπογραφή του κυκλοφορούν σε όλο τον κόσμο και φοριούνται από τους απανταχού κουλ.
Άλλη περίπτωση είναι ο Λούκα Σάμπατ: «ο πιο κουλ 18χρονος στον κόσμο», σύμφωνα με τα μεγάλα περιοδικά μόδας. Ζει στη Νέα Υόρκη και προέκυψε μέσω Instagram. Ετσι, απλά. Οι New York Times έγραψαν γι’ αυτόν τον περασμένο Απρίλιο: «Θέλεις να τον ξέρεις. Θέλεις να βρίσκεσαι κοντά του. Είναι το κουλ παιδί στο πάρτι όπου όλου θέλουμε να βρεθούμε». Αυτό το παιδί λοιπόν, που μέχρι πέρσι πήγαινε σχολείο, είναι καλεσμένο πλέον πρώτη σειρά στις επιδείξεις μόδας όλου του κόσμου, φωτογραφίζεται και πληρώνεται αδρά για διαφημίσεις σε μεγάλους οίκους μόδας και φαίνεται να είναι «η τελευταία χαριτωμενιά». Μέχρι να προκύψει η επόμενη. Τα social media θα φροντίσουν γι’ αυτό.
Αν το κουλ το μάθουν όλοι, παύει να είναι κουλ
Το κουλ είναι κάτι σχετικό. Αν μια κάτι που είναι κουλ γίνει πολύ δημοφιλές και το αποκτήσουν πάρα πολλοί, τότε ήρθε η ώρα για αλλαγή.
Για παράδειγμα, τα skinny τζιν. Από το 2000 έως το 2015 ήταν κυρίαρχα αλλά πλέον όλοι όσοι θέλησαν να τα αποκτήσουν, έχουν περισσότερα από ένα. Και τα βλέπουν γύρω τους παντού. Και τα βαρέθηκαν πια.
Αυτός είναι ο Λούκα Σάμπατ: «ο πιο κουλ 18χρονος στον κόσμο», σύμφωνα με τα μεγάλα περιοδικά μόδας
Ετσι στις πασαρέλες για τη σεζόν Ανοιξη/Καλοκαίρι 2016 έχασαν την παντοκρατορία τους – εμφανίστηκαν τα πρώτα φαρδιά τζιν.
Βεβαίως είναι ακόμα νωρίς να μιλήσουμε για το «νέο κουλ τζιν». Μέχρι στιγμής «το πιο κουλ τζιν για το 2016» σύμφωνα με τους ειδήμονες ήταν το πάτσγουορκ του γαλλικού οίκου Vetements, που αποτελείται από δύο Levi’s 501 ραμμένα το ένα πάνω στο άλλο. Αυτό το δημιούργημα κοστίζει 1.450 ευρώ.
Ακολουθήστε το Protagon στο Google News
-
Οταν το Politico αναδεικνύει τη Μελόνι ως ισχυρότερη πολιτική προσωπικότητα στην Ευρώπη, καταλαβαίνεις και πού πάει η Ευρώπη
11 Δεκεμβρίου 2024, 17:52
