Πώς ακόμα και η Σάρα Τζέσικα Πάρκερ εθεάθη περισσότερες από μία φορές να περιφέρεται σε γνωστή υπαίθρια αγορά μεταχειρισμένων ρούχων της Ρώμης; Και ποιος ξοδεύει σε ένα πολυκατάστημα της πολυτελούς αμερικανικής αλυσίδας Nordstrom (κάτι σαν τα δικά μας Attica) 530 δολάρια για να αγοράσει ένα ζευγάρι παπούτσια του τένις, που όχι μόνο δείχνουν να είναι φθαρμένα αλλά και «επιδιορθωμένα» με κολλητική ταινία; Και γιατί να επιθυμεί κανείς να επιδεικνύει αυτάρεσκα την τεράστια, χρώματος μπλε Balenciaga τσάντα του, αξίας 2.000 δολαρίων, η οποία, ωστόσο, μοιάζει υπερβολικά πολύ με την εξαιρετικά πρακτική, επίσης μπλε χρώματος, τσάντα των ΙKEA αξίας ενός ευρώ;

Οι απαντήσεις στις παραπάνω ερωτήσεις εμπεριέχονται, μας πληροφορεί η La Repubblica, σε μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στην επιθεώρηση Journal of Consumer Research και συνέταξε η Σίλβια Μπελέτσα, καθηγήτρια Marketing στο Columbia Business School της Νέας Υόρκης.

«Αυτοί που αγοράζουν τα εν λόγω προϊόντα, τα οποία αναμειγνύουν γούστα ακριβά και γούστα φθηνά, είναι όλοι όσοι ανήκουν στην ανώτερη τάξη και ο κύριος στόχος τους είναι να ξεχωρίζουν από τα μέλη της μεσαίας τάξης. Τα πρώτα σημάδια αυτής της τάσης παρατηρήθηκαν με τα Genius Jeans του οίκου Gucci, εκείνα με τα σκισίματα, που κυκλοφόρησαν το 1998 και πωλούνταν άνω των 3.000 δολαρίων», εξηγεί η ιταλίδα ακαδημαϊκός.

Αλλά παρότι παράδοξο, φαινομενικά τουλάχιστον, αυτό το παγκόσμιο φαινόμενο εδράζεται πάνω σε ένα γεγονός: η μεσαία τάξη έχει ολοένα μεγαλύτερη πρόσβαση, παρά τις όποιες μικρές θυσίες υποχρεούται να υπομείνει, στα αποκαλούμενα προϊόντα πολυτελείας. Κατά συνέπεια, από μόνη της η επίδειξη πανάκριβων ενδυμάτων ή υποδημάτων διάσημων οίκων μόδας δεν αποτελεί πλέον για τα μέλη της ελίτ ούτε εγγύηση αποκλειστικότητας ούτε τον ιδανικό τρόπο για να εκφράσουν τη μοναδικότητά τους.

Προέκυψε, έτσι, αυτός ο τρόπος διαφοροποίησης των ζάπλουτων και των εκλεκτών από τις μάζες της μεσαίας τάξης, ο οποίος έγκειται στον συνδυασμό του πολυτελούς και του ευτελούς με το τελικό αποτέλεσμα να αποτελεί μια «ειρωνική μείξη», που λόγω της σχέσης της με το ευτελές και το συνηθισμένο, ακόμα και με το κακόγουστο, κρατά σε απόσταση τους «wannabe», αναφέρει χαρακτηριστικά η ιταλική εφημερίδα, των κατώτερων κοινωνικών στρωμάτων.

«Αυτοί που ανήκουν στη μεσαία τάξη δεν θεωρούν ότι τα ψευδοφθαρμένα παπούτσια του Nordstrom αποτελούν σύμβολο κύρους, επειδή δεν επιθυμούν να τους μπερδεύουν με όσους είναι αναγκασμένοι να φοράνε φθαρμένα παπούτσια. Για τα μέλη της μεσαίας τάξης αυτός ο κίνδυνος είναι πιο συγκεκριμένος από όσο είναι για τη Σάρα Τζέσικα Πάρκερ. Ο καθένας αισθάνεται πως το κύρος του απειλείται από εκείνους που ανήκουν στην αμέσως κατώτερη τάξη. Είναι η μίμηση από τον “πλησίον” αυτή που μπορεί να θολώσει την ταυτότητα της κάθε κοινωνικής ομάδας: γι’ αυτό δεν μας ανησυχούν μέλη τάξεων – ομάδων με τις οποίες δεν έχουμε πολλά κοινά σημεία», υποστηρίζει η Σίλβια Μπελέτσα.

Και αυτό εξηγεί, για παράδειγμα, γιατί οι θιασώτες του βιγκανισμού ενοχλούνται περισσότερο από τους όψιμους χορτοφάγους, παρά από τους παμφάγους: γιατί αυτοί δεν απειλούν σε καμία περίπτωση την ξεχωριστή ταυτότητα των «σκληροπυρηνικών» χορτοφάγων. Παρομοίως, οι φανατικοί οπαδοί μιας ποδοσφαιρικής ομάδας σέβονται περισσότερο τους μετριοπαθείς φιλάθλους, παρά εκείνους που αυτοχαρακτηρίζονται φανατικοί, αλλά δεν πηγαίνουν στο γήπεδο όποτε βρέχει.

Ιδού, οπότε, ο λόγος που οι έχοντες και οι κατέχοντες καταφεύγουν στην περίτεχνη σύνθεση της πολυτέλειας με το ευτελές: για να μειώσουν τις πιθανότητες να τους μιμηθούν όλοι όσοι ανήκουν στη μεσαία τάξη. «Παραδείγματα αυτών των δημιουργικών συνθέσεων είναι το άρωμα Fresh του Moschino, το οποίο περικλείεται σε φιάλες παρόμοιες με εκείνες των απορρυπαντικών πιάτων. Ή τα μενού του (διάσημου ιταλού σεφ) Κάρλο Κράκο, στο βραβευμένο με ένα αστέρι Michelin εστιατόριό του, όπου συνοδεύει εκλεκτά εδέσματα με τηγανητές πατάτες. Το ίδιο κάνουν και διάφορα εκλεκτά εστιατόρια της Νέας Υόρκης, προσφέροντας Mac’n’Cheese μαζί με αστακό».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News