Η είδηση έκανε τον γύρο του κόσμου προκαλώντας ποικίλες αντιδράσεις: στις 23 Αυγούστου το κοσμηματοπωλείο Tiffany ανακοίνωσε ότι η  νέα καμπάνια του «About Love», που θα κυκλοφορήσει επίσημα στις 2 Σεπτεμβρίου, είναι «αποτέλεσμα στενής συνεργασίας και κοινού οράματος μεταξύ των Carters και της Tiffany & Co». Οπως γράφει το δελτίο Τύπου της εταιρείας, η οποία πλέον ανήκει στον γαλλικό όμιλο LVMH του Μπερνάρ Αρνό, το «About Love», συνώνυμο με τις μεγαλύτερες ιστορίες αγάπης του κόσμου από το 1837, σηματοδοτεί την τελευταία εξέλιξη στη νέα δημιουργική κατεύθυνση του οίκου πολυτελών κοσμημάτων.

Οι Carters, λοιπόν, όπως λέγεται το ντουέτο της ποπ σταρ Μπιγιονσέ μετά του ράπερ συζύγου της Τζέι Ζι, γιορτάζουν το love story της ζωής τους με μια φωτογράφιση- έκπληξη. Γιατί, πώς να το κάνουμε, δεν είναι και λίγα τα 20 χρόνια της ταραχώδους σχέσης τους -με πολλά παραστρατήματα τουλάχιστον από τη μεριά του ράπερ-, τρία παιδιά, μια περιουσία, που αγγίζει τα 1,8 δισ. δολάρια σύμφωνα με το Forbes, και μια αγάπη για τα κοσμήματα και τα έργα τέχνης: η Μπιγιονσέ διαθέτει μερικά από τα πιο ακριβά διαμάντια του κόσμου ενώ ο Τζέι Ζι θεωρείται επίσης σοβαρός συλλέκτης, με μια συλλογή, που λέγεται ότι περιλαμβάνει τουλάχιστον έναν πίνακα του Μπασκιά.

Ο Ζαν Μισέλ Μπασκιά είναι το τρίτο πρόσωπο που «παίζει» κεντρικό ρόλο στο concept της πρώτης καμπάνιας του ομίλου LVMH από τη στιγμή που ανέλαβε τον οίκο κοσμημάτων. Με φόντο έναν πίνακα του αμερικανού ζωγράφου του 1982, που πέθανε σε ηλικία μόλις 27 ετών από υπερβολική δόση ναρκωτικών, ο Τζέι Ζι (άψογος με το σμόκιν του) υποδύεται τον Μπασκιά έχοντας χτενίσει χαρακτηριστικά τα μαλλιά του, ενώ η Μπιγιονσέ παριστάνει την Οντρεϊ Χέπμπορν φορώντας ένα φόρεμα παρόμοιο με εκείνο που φορούσε η γοητευτική ηθοποιός στο «Μπρέκφαστ στο Τίφανι», στη σκηνή έξω από το ιστορικό κοσμηματοπωλείο της Νέας Υόρκης.

Ο πίνακας «Equals Pi», που εμφανίζεται για πρώτη φορά δημόσια και θεωρείται ένα από τα πιο χαρακτηριστικά έργα του καλλιτέχνη, ανήκει πλέον στην οικογένεια Αρνό. Παρουσιάζοντας την καμπάνια ο νεότερος γιος του Μπερνάρ Αρνό, Αλεξάντρ Αρνό, εκτελεστικός διευθυντής του ομίλου, έδωσε έμφαση στη γαλανή απόχρωση, που έχει χρησιμοποιήσει ο Μπασκιά στο έργο του, σχεδόν ίδιο με το Tiffany Blue, το χαρακτηριστικό μπλε του οίκου κοσμημάτων.

Προσπάθησε μάλιστα να δημιουργήσει έναν νέο μύθο: Παραδέχτηκε μεν ότι δεν υπάρχουν στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι ο καλλιτέχνης έφτιαξε το «Equals Pi» για το Tiffany, αλλά υποψιάζεται ότι «δεν είναι κάτι τυχαίο. Γνωρίζουμε ότι αγαπούσε τη Νέα Υόρκη και ότι αγαπούσε την πολυτέλεια και τα κοσμήματα» είπε σε συνέντευξή του στο WWD προσθέτοντας: «Το χρώμα είναι τόσο συγκεκριμένο που θα πρέπει να είναι κάποιο είδος απότισης φόρου τιμής»…

Δίνοντας μάλιστα ακόμη μεγαλύτερη έμφαση στο νέο αφήγημα, ο εμπνευστής της καμπάνιας και φαν των Carters ανακοίνωσε ότι ο πίνακας πρόκειται να τοποθετηθεί στο εμβληματικό κατάστημα Tiffany στη Νέα Υόρκη.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη A.A (@alexandrearnault)

Το εμβληματικό χρώμα του Tiffany πλάι στον πίνακα του Μπασκιά

Πόσο ηθικό όμως είναι να χρησιμοποιείται το έργο ενός καλλιτέχνη (κατά σύμπτωση Μαύρου) εν αγνοία του και χωρίς καν να έχει τη δυνατότητα να επέμβει, για τους εμπορικούς σκοπούς μιας εταιρείας; Τόσο το κόνσεπτ της διαφημιστικής καμπάνιας λοιπόν όσο και το νέο αφήγημα για τον πίνακα του Μπασκιά έγιναν αφορμή για να ξεσπάσει ένα κύμα αντιδράσεων.

Αλλά υπάρχει κάτι ακόμη χειρότερο.

Τα αιματοβαμμένα διαμάντια και η Μπιγιονσέ

Για τις ανάγκες της καμπάνιας η Μπιγιονσέ φοράει το εμβληματικό κίτρινο διαμάντι Tiffany που εξορύχθηκε στη Νότια Αφρική το 1877 και το οποίο μόνο τέσσερις γυναίκες πριν από την διάσημη ποπ σταρ είχαν φορέσει στο παρελθόν: Η κοσμική αμερικανίδα Μέρι Γουάιτχαους σε έναν χορό του Tiffany το 1957, η Οντρεϊ Χέπμπορν στο «Breakfast at Tiffany’s» (1961), η Lady Gaga στην 91η τελετή των Οσκαρ (2019) και η Γκαλ Γκαντότ στην ταινία «Death on the Nile», που η πρεμιέρα της αναβλήθηκε για το 2022 εξαιτίας της πανδημίας ( μάλλον αντίγραφο, ωστόσο, για τις ανάγκες της ταινίας).  Ειπώθηκε, μάλιστα, με θαυμασμό ότι η Μπιγιονσέ είναι η πρώτη μαύρη γυναίκα, που φοράει το μυθικό διαμάντι.

Αυτό ήταν. Η δημοσιογράφος Κάρεν Ατάια επιτίθεται με αιχμηρό τρόπο στους Carters αλλά και στο κοσμηματοπωλείο, με ένα άρθρο γνώμης στην εφημερίδα Washington Post με τον αιχμηρό τίτλο: «Συγγνώμη, Μπιγιονσέ, αλλά τα ματωμένα διαμάντια του Τίφανι δεν είναι ο καλύτερος φίλος ενός κοριτσιού», όσο κι αν η βραβευμένη με Grammy ποπ σταρ και ο νέος εταιρικός συνεργάτης της, Tiffany and Co., θα ήθελαν να τα παρουσιάσουν έτσι.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Tiffany & Co. (@tiffanyandco)

Το μυθικό διαμάντι Tiffany 

Η Tiffany μπορεί να προσπαθεί να κάνει rebranding, αλλά ηθικά έκανε κακή εκτίμηση. Με τη διαφημιστική εκστρατεία της, τονίζει στο άρθρο της η Ατάια, δεν τιμά την απελευθέρωση των Μαύρων, αντίθετα εξυψώνει ένα οδυνηρό σύμβολο της αποικιοκρατίας. Παρουσιάζει μια ενοχλητική επίδειξη πλούτου ως ένδειξη προόδου σε μια εποχή που οι Μαύροι Αμερικανοί κατέχουν μόλις το 4% του συνολικού πλούτου των Ηνωμένων Πολιτειών. «Εάν η επιτυχία των Μαύρων ορίζεται από το να πληρώνεσαι για να φοράς τα μεγάλα αποικιακά διαμάντια των Λευκών, τότε είμαστε πραγματικά ακόμα στον πάτο», γράφει.

Οπως, άλλωστε, έσπευσαν να επισημάνουν οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, πίσω από την όμορφη πέτρα στο λαιμό της Μπιγιονσέ, υπάρχει μια άσχημη ιστορία – μια ιστορία κυριαρχίας των λευκών και αποικιοκρατίας. Στη Νότια Αφρική τη δεκαετία του 1870, όταν βρέθηκε το διαμάντι Tiffany, οι βρετανικές δυνάμεις έκαναν κατακτητικούς πολέμους και επέβαλαν σκληρές πρακτικές διακρίσεων εναντίον των αφρικανικών φυλών και των εργατών. Η εξορυκτική βιομηχανία της Νότιας Αφρικής άνοιξε το δρόμο για το απαρτχάιντ. Η Tiffany έδωσε τη νέα της διαφημιστική καμπάνια με τίτλο «About Love», αλλά δεν έχει να κάνει με την αγάπη όλο αυτό.

Πράγματι, ήρθε η ώρα να διευρυνθεί ο ορισμό των «αιματοβαμμένων διαμαντιών» και των λεγόμενων «μετάλλων του πολέμου». Για χρόνια, οριζόντουσαν στενά, ως πόροι που χρησιμοποιούνται από επικίνδυνες πολιτοφυλακές και πολέμαρχους για τη χρηματοδότηση των επιχειρήσεων τους. Αλλά χιλιάδες αφρικανικές ζωές χάθηκαν και κοινότητες καταστράφηκαν στην αποικιακή προσπάθεια ελέγχου των πόρων της ηπείρου. Και σήμερα, η λευκή μειονότητα της Νότιας Αφρικής εξακολουθεί να κατέχει το μεγαλύτερο μέρος της δύναμης και του πλούτου της χώρας.

«Δεν είναι λοιπόν υπερβολικό να πούμε ότι η Μπιγιονσέ φοράει  διαμάντια βαμμένα με αίμα. Και φέρει επίσης ευθύνη. Η Μπιγιονσέ και ο Τζέι Ζι είναι διασκεδαστές και καπιταλιστές, όχι ακτιβιστές», υπογραμμίζει στην Washington Post η Ατάια. Αλλά ως σταρ, που διαθέτουν τεράστια πολιτιστική δύναμη και απήχηση σε ένα τεράστιο κοινό, ό,τι κάνουν έχει σημασία.

Η αφροαμερικανίδα αρθρογράφος, που ειδικεύεται σε διεθνή θέματα, πολιτισμού και ανθρωπίνων δικαιωμάτων, υπενθυμίζει ότι ο σύζυγος της Μπιγιονσέ ήταν πρόθυμος να συνεργαστεί με διοργανώσεις, που έχουν βλάψει τους Μαύρους: ο Τζέι Ζι υπέγραψε μια αμφιλεγόμενη συμφωνία με το NFL, το οποίο ουσιαστικά απέλυσε τον αθλητή του αμερικανικού ποδοσφαίρου Κόλιν Κεπέρνικ όταν διαμαρτυρήθηκε για τον ρατσισμό. Πρόσφατα, άλλωστε το NFL παραδέχτηκε την πρακτική του για «race norming», θεωρώντας ότι οι μαύροι παίκτες έχουν κατώτερη… γνωστική εγκεφαλική λειτουργία από τους λευκούς ή άλλους μη μαύρους αθλητές με σκοπό τον προσδιορισμό των αποζημιώσεων που λαμβάνουν κατά τη διαδικασία διάσεισης και ανακοίνωσε ότι τη διακόπτει.

«Για εμάς που έχουμε αφρικανική καταγωγή και είμαστε εξοικειωμένοι με την ιστορία της αποικιοκρατίας στην ήπειρο, αυτό που κάνει τόσο σοκαριστική την απόφαση της Μπιγιονσέ να φορέσει ένα σύμβολο της λεηλασίας των Λευκών είναι ότι μόλις πέρυσι, στην ταινία της “Black Is King”, διακήρυττε την αγάπη της για την ήπειρο, τους ανθρώπους της, την αισθητική και τη μουσική», γράφει η Ατάια. «Και μετά  έκανε αυτό το project. Η διαφήμιση του Tiffany φαίνεται σαφώς ότι έχει στόχο να εντυπωσιάσει τους πλούσιους, πιο λευκούς καταναλωτές».

Υπενθυμίζουμε ωστόσο ότι η ποπ σταρ είχε δεχτεί σφοδρή κριτική και για τον τρόπο που απεικονίζει την σύγχρονη Αφρική στην ταινία της.

Να σημειωθεί, ακόμη, ότι στο πλαίσιο της νέας διαφημιστικής εκστρατείας της, η Tiffany δεσμεύτηκε ότι θα δώσει 2 εκατ. δολάρια σε ιστορικά μαύρα κολέγια και πανεπιστήμια (HBCU). Η Μπιγιονσέ, πάλι, από την πλευρά της, έχει εκφράσει έντονα την αγάπη της για τα HBCU. Μάλιστα, αφιέρωσε τη ζωντανή της εμφάνιση στο Coachella –η πρώτη μαύρη καλλιτέχνις που εμφανίστηκε στο φεστιβάλ- στον πολιτισμό των HBCU και της Ελλάδας. (Ο τίτλος «Homecoming» του ντοκιμαντέρ που γυρίστηκε κατά τη διάρκεια της συναυλίας της στο φεστιβάλ για το Netflix ήταν γραμμένος με ελληνικά γράμματα).

Ωστόσο, η υπόσχεση του Tiffany είναι φοβερά μικρή σε σύγκριση, από τη μια με τις ανάγκες των σχολείων και τους ανεπαρκείς πόρους τους και από την άλλη με τα περιθώρια κέρδους ενός ομίλου όπως ο LVMH -μητρική εταιρεία της Tiffany-, αξίας άνω των 300 δισ. δολαρίων. Οπως δείχνει μια πρόσφατη ανάλυση της Washington Post, οι μεγάλες εταιρείες βρίσκουν ευκολότερες τις δωρεές σε «ασφαλείς» σκοπούς για τους μαύρους, όπως η εκπαίδευση, παρά για αμφιλεγόμενα, αλλά κρίσιμα ζητήματα, όπως η μεταρρύθμιση της αστυνομίας και της ποινικής δικαιοσύνης.

Και εκεί, υπογραμμίζει η Ατάια, βρίσκεται το θεμελιώδες μάθημα της φυλετικής δικαιοσύνης στην εποχή του καπιταλισμού. Η μαύρη απελευθέρωση δεν μπορεί να προέλθει από τους ίδιους θεσμούς, που για δεκαετίες εκμεταλλεύτηκαν ασύστολα τη μαύρη εργασία. «Η φιλανθρωπία δεν θα μας σώσει», γράφει και τονίζει ότι μόνο μια εκ βάθρων νέα θεώρηση της κοινωνίας μας και ειλικρινείς προσπάθειες για αποζημιώσεις μπορούν να το κάνουν.

Σε κάθε περίπτωση η υποτιθέμενη εταιρική ευθύνη δεν γίνεται απλά και εύκολα με ένα #BlackGirlMagic

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News