«Κόκκινο φως» στη διαφημιστική καμπάνια της Adidas η οποία θέλησε να αναδείξει την ποικιλομορφία του στήθους των γυναικών σε αφίσες και αναρτήσεις στα social media, προκειμένου να προωθήσει την ποικιλία των αθλητικών σουτιέν της, «άναψε» ο βρετανικός οργανισμός που εποπτεύει τη δεοντολογία στον διαφημιστικό κλάδο του Ηνωμένου Βασιλείου, λόγω άσεμνου γυμνού και κινδύνου έκθεσης του περιεχομένου της εκστρατείας σε μέρη όπου θα μπορούσαν να το δουν ανήλικοι.

Η καμπάνια προκάλεσε 24 καταγγελίες στην Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων (ASA) κατά της οποίες το περιεχόμενο της ήταν απρεπές, «αντικειμενοποιούσε» τις γυναίκες – με το να τις «σεξουαλικοποιεί» και να τις εμφανίζει ως «μέρη ενός σώματος» και μόνο –, επιβλαβές, προσβλητικό και προσβάσιμο σε παιδιά.

Το βρετανικό τμήμα της Adidas υπεραμύνθηκε των εικόνων που βρέθηκαν στο επίκεντρο της κριτικής, λέγοντας πως δεν ήταν απρεπείς ή σεξουαλικές και ότι είχαν σκοπό να «τιμήσουν τα διαφορετικά σχήματα και μεγέθη» του γυναικείου στήθους, να προβάλουν την ποικιλομορφία που απαντάται στον πληθυσμό, σύμφωνα με τον Guardian.

Κατά την Adidas, ο λόγος που οι φωτογραφίες είχαν περικοπεί (και εμφάνιζαν μόνο στήθη) ήταν η προστασία της ταυτότητας των μοντέλων, τα οποία συμμετείχαν εθελοντικά στην καμπάνια και υποστήριζαν το μήνυμά της. Υποστήριξε, δε, ότι οι αφίσες δεν τοποθετήθηκαν κοντά σε σχολεία ή θρησκευτικούς χώρους και ότι δεν πίστευε ότι η διαφήμιση θα προκαλούσε βλάβη σε παιδιά. Κάτω, η επίμαχη αφίσα

Τον Φεβρουάριο, οπότε και ξεκίνησε η καμπάνια, η Adidas είχε εξηγήσει το σκεπτικό της γράφοντας σε ένα tweet: «Πιστεύουμε ότι τα γυναικεία στήθη σε όλα τα σχήματα και μεγέθη αξίζουν υποστήριξη και άνεση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η νέα μας σειρά αθλητικών σουτιέν περιλαμβάνει 43 στυλ, ώστε η καθεμία να μπορεί να βρει τη σωστή εφαρμογή για αυτά».

Για τη βρετανική Αρχή, όμως, η απεικόνιση γυμνού στήθους, συμπεριλαμβανομένης της εικόνα στις οποίες οι θηλές των μοντέλων είχαν «θολώσει» ψηφιακά, «είναι πιθανό να θεωρηθεί απόλυτη γύμνια».

Ακόμη, η ASA ανέφερε πως «τα στήθη ήταν στο επίκεντρο των διαφημίσεων ενώ δόθηκε λιγότερη έμφαση στα ίδια τα σουτιέν, για τα οποία σχετική αναφορά υπήρχε μόνο στο συνοδευτικό κείμενο». Καθώς οι διαφημίσεις περιείχαν γυμνό, λοιπόν, η Αρχή θεώρησε πως  η εταιρεία έπρεπε να είναι περισσότερο προσεκτική σε ό,τι αφορά στην στόχευση του κοινού, προκειμένου να αποφευχθεί «η πρόκληση προσβολής σε όσους τις είδαν». Τέτοια μέριμνα δεν ελήφθη, παρατήρησε – άνθρωποι όλων των ηλικιών θα μπορούσαν να δουν τις επίμαχες εικόνες, είτε σε αφίσες είτε στο Twitter.

Λόγω των παραπάνω η ASA αποφάσισε πως «οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εμφανιστούν ξανά υπό τη μορφή για τις οποίες υπήρξαν παράπονα». Η οργάνωση αυτορρύθμισης της διαφημιστικής αγοράς στη Βρετανία ζήτησε από την Adidas UK «να διασφαλίσει ότι οι διαφημίσεις της δεν είναι προσβλητικές και πως απευθύνονται κατά τρόπο υπεύθυνο στο κατάλληλο κοινό».

Η επίμαχη καμπάνια της εταιρείας προκάλεσε από την πρώτη στιγμή έντονη συζήτηση. Οι επικριτές αναπαρήγαγαν επιχειρήματα όπως αυτά της ASA αλλά πολλοί ήταν εκείνοι που σχολίασαν θετικά το ότι το γυναικείο στήθος βρέθηκε σε δημόσια θέα, όπως μπορεί να συμβεί με το αντρικό ή ότι, πράγματι, η επιχείρηση έδωσε χώρο και ορατότητα στη διαφορετικότητα.

Σε κάθε περίπτωση, αν σκοπός της Adidas ήταν το να βρεθεί στην επικαιρότητα, το κατάφερε, όπως είχε γράψει αρθρογράφος της βρετανικής εφημερίδας προ δύο μηνών, με το ξεκίνημα της εκστρατείας.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News