Η Μπαρτσελόνα αντιστάθηκε στον πειρασμό μέχρι το 2011. Παρά τα εκατομμύρια που της προσέφεραν, κράτησε τους χορηγούς μακριά από τη φανέλα της. Με άποψη. Οταν, όμως, αναγκάστηκε να μπει στον «χορό» -προκειμένου να παραμείνει ανταγωνιστική- απέδειξε οτι ξέρει να… χορεύει καλύτερα από τον καθέναν.

Από την πρώτη ημέρα του Ιουλίου του 2017, η φανέλα της θα γράφει «Rakuten». Οπως ανακοινώθηκε την Τετάρτη, η νέα -τετραετής- συμφωνία (η οποία αναμένεται να εγκριθεί από την έκτακτη γενική συνέλευση του συλλόγου στις 18 Δεκέμβρη) θα της αποφέρει 55 εκατομμύρια ευρώ ετησίως. Από την Qatar Airways εισπράττει σήμερα (για τη σεζόν 2016-2017) 32 εκατ. ευρώ.

Η Rakuten είναι το μεγαλύτερο online κατάστημα στην Ιαπωνία, με πάνω από 50.000.000 εγγεγραμμένους χρήστες – περισσότερους από τον πληθυσμό της Ισπανίας. Σύμφωνα με τα ισπανικά ΜΜΕ περιλαμβάνεται στον κατάλογο με τις δέκα κορυφαίες πολυεθνικές στον τομέα του Internet, όμως στην Ευρώπη είναι μάλλον άγνωστη. Τώρα, με όχημα τη φανέλα μιας από τις δημοφιλέστερες ομάδες, θα τη μάθουν όλοι στη «γειτονιά».

Η Ατλέτικ Μπιλμπάο ήταν το προτελευταίο ποδοσφαιρικό κλαμπ που αρνιόταν πεισματικά να φορέσει τη φίρμα μιας επιχείρησης. Στο τέλος, οι Βάσκοι υπέκυψαν στην ανάγκη να διατηρήσουν την εθνική καθαρότητα του ρόστερ τους. Λίγα χρόνια αργότερα, υποχρεώθηκαν να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις των καιρών και οι Καταλανοί.

Εδώ υπάρχει ένα μυστήριο. Η Unicef -ο πρώτος χορηγός που έγραψε το όνομά του στη φανέλα της Μπαρτσελόνα, το 2006- όχι μόνο δεν πλήρωσε γι’ αυτό, αλλά… πληρωνόταν. Σχεδόν δυο εκατομμύρια ευρώ ετησίως. Ακούγεται πολύ ρομαντικό, όμως οι κακές γλώσσες λένε οτι ήταν ένα σχέδιο της τότε διοίκησης, να συνηθίσει το μάτι του οπαδού μια φανέλα που από το 1899 δεν είχε πάνω της τίποτ’ άλλο εκτός από το έμβλημα του συλλόγου. Φαίνεται λιγάκι υπερβολικό, γιατί η Μπαρτσελόνα έπαιζε με την Unicef στο στήθος επί πέντε ολόκληρα χρόνια.

Το 2011 εμφανίστηκε ο πρώτος -και μοναδικός μέχρι σήμερα- πραγματικός χορηγός: η Qatar Sports Investments (QSI). Στην αρχή διαφήμιζε το Qatar Foundation και, στη συνέχεια, από το 2013, την Qatar Airways. Αυτή η σύμβαση λήγει στις 30 Ιουνίου 2017, όμως οι Αραβες από το Κατάρ θα εξακολουθήσουν να συνεργάζονται με την Μπαρτσελόνα. Το «πώς» θα το μάθουμε λίαν συντόμως και -πιθανότατα- έχει να κάνει με την ανακατασκευή και τη μετονομασία του «Καμπ Νου», του γηπέδου του καταλανικού συλλόγου.

Σύμφωνα με δημοσίευμα της Mundo Deportivo, η Μπαρτσελόνα δεν ήταν η πρώτη επιλογή της Rakuten. Η εταιρεία προσέγγισε πρώτα τη Μάντσεστερ Σίτι, όμως ένας αλλόκοτος όρος των Ιαπώνων οδήγησε τη διαπραγμάτευση σε ναυάγιο: ο πρόεδρος της πολυεθνικής, Χιρόσι Μικιτάνι, απαίτησε από τη Σίτι να παίζει στους εντός έδρας αγώνες της με κόκκινες εμφανίσεις – το χρώμα της Γιουνάιτεντ. Τα ποσό ήταν δελεαστικό, αλλά ο όρος αυτός κρίθηκε εξωφρενικός.

Η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ θα διατηρήσει τα πρωτεία της ακριβότερης χορηγίας φανέλας στο ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο (εισπράττει από την Chevrolet περίπου 67 εκατ. ετησίως), όμως η Μπαρτσελόνα ανεβαίνει στην κορυφή της λίστας αν προσμετρηθούν και τα έσοδα από τις εταιρείες αθλητικού εξοπλισμού που ντύνουν τις ομάδες. Σύμφωνα με το Γαλλικό Πρακτορείο Ειδήσεων (AFP), η Rakuten ως διαφημιζόμενη εταιρεία και η Nike ως προμηθευτής αθλητικού υλικού θα καταβάλλουν -αθροιστικά- στον καταλανικό σύλλογο 205 εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο, από το 2018 που θα ισχύσει η νέα συμφωνία με τη Nike, αξίας 150 εκατ. ευρώ. Η Γιουνάιτεντ εισπράττει (από την Adidas) 83 εκατ. ετησίως – δηλαδή 150 εκατ. ευρώ στο σύνολο.

Η Ρεάλ βρίσκεται χαμηλά, στην έκτη θέση, όμως όχι για πολύ ακόμη. Δεν γίνεται, η Nike να ντύνει τους Καταλανούς με 150 εκατ. ευρώ τον χρόνο και η Adidas να δίνει μόλις 40 εκατομμύρια στη μεγάλη της αντίπαλο (και Πρωταθλήτρια Ευρώπης), Ρεάλ Μαδρίτης. Αυτές τις ανισορροπίες τις ρυθμίζει, σχεδόν αμέσως, η αγορά.

Σε κάθε περίπτωση, τα ποσά είναι εξωφρενικά. Τα 200 εκατομμύρια ευρώ που θα κερδίζει η Μπαρτσελόνα από τους χορηγούς της φανέλας της, είναι τέσσερις φορές ο ετήσιος προϋπολογισμός του Ολυμπιακού. Στην Ελλάδα, άλλωστε, μια (καλή) αντίστοιχη συμφωνία δεν ξεπερνά το εκατομμύριο. Δηλαδή, αξίζει 200 φορές λιγότερο από αυτή της «Μπάρτσα».

Τα κριτήρια που καθορίζουν την εμπορική αξία μιας φανέλας, είναι πολλά. Το πρώτο είναι το brand name του συλλόγου. Η δημοφιλία του, η αναγνωρισιμότητά του, η διεθνής του απήχηση. Μετριέται απολύτως, από τη ζήτηση που έχουν οι αυθεντικές εμφανίσεις του σε όλο τον Κόσμο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ. Αν και στη διάρκεια της τελευταίας πενταετίας έχει κατακτήσει μόνον ένα Πρωτάθλημα και κανέναν ευρωπαϊκό τίτλο, η συνολική χορηγία της φανέλας της (150 εκατ. ευρώ) είναι υπερδιπλάσιας αξίας από εκείνη της Ρεάλ Μαδρίτης (65 εκατ. ευρώ), η οποία -στο ίδιο χρονικό διάστημα- σάρωσε τρόπαια κάθε λογής. Χάρη -κυρίως- στην ασιατική αγορά, η Γιουνάιτεντ πουλάει -κατά μέσον όρο- 1.750.000 φανέλες, ενώ η Ρεάλ 1.650.000. Η Μπαρτσελόνα έρχεται τρίτη με 1.278.000 (πουλούσε 1.150.000 φανέλες την προηγούμενη πενταετία).

Κάτι ανάλογο συμβαίνει με τη Λίβερπουλ. Βρίσκεται στο Νο 8 της κατάταξης, με χορηγίες 55 εκατ. ευρώ (25 από την Standard Chartered και 30 από τη New Balance), παρά το γεγονός οτι δεν καταφέρνει να τερματίσει πρώτη στην Premier League εδώ και ένα τέταρτο του αιώνα.

Οι επιτυχίες του κλαμπ είναι το δεύτερο κριτήριο. Η Λέστερ, η οποία μέχρι πέρυσι δεν πουλούσε περισσότερες από 40.000 φανέλες τον χρόνο, το 2016 διέθεσε περίπου 300.000, χάρη στο γνωστό «θαύμα» της. Μόνο που, ακόμη, δεν έχει προλάβει να εξαργυρώσει αυτή την εκτόξευση της φήμης της σε χορηγίες.

Η Μπάγερν Μονάχου, μετά την κατάκτηση του Champions League το 2013, παρουσίασε τη μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις φανέλας από οποιονδήποτε άλλο μεγάλο ευρωπαϊκό σύλλογο. Από τις 880.000 φανέλες ετησίως (στην πενταετία 2007-2012), ανέβηκε στις 1,2 εκατ. Στις χορηγίες είναι -πια- τέταρτη, με 95.000.000 ευρώ (35 εκατ. από την Telekom και 60 εκατ. από την Adidas). Για τον αντίστροφο λόγο, οι δυο ομάδες του Μιλάνου -η Ιντερ και η Μίλαν- οι οποίες τα τελευταία χρόνια απογοητεύουν, δεν εμφανίζονται, καν, στον κατάλογο με τις δέκα ακριβότερες χορηγίες, ενώ η ζήτηση για τις φανέλες τους έχει πιάσει πάτο. Πουλάνε περί τις 200.000 τον χρόνο – λίγο περισσότερες από… τη Σάλκε.

Πριν από μερικά χρόνια, ο Καρλ Χάινζ Ρουμενίγκε, διευθύνων σύμβουλος της Μπάγερν, είχε βάλει στην κουβέντα και μια άλλη -πολύ ενδιαφέρουσα- παράμετρο, αναλύοντας τα παράπλευρα οφέλη του συλλόγου του από τη συνεργασία της με τον Πεπ Γκουαρντιόλα: «Βάζει την Μπάγερν στη μόδα, την καθιστά πιο ελκυστική για μια μερίδα φιλάθλων που δεν τη συμπαθούσαν».

Το οτι παίζει σημαντικό ρόλο στη δημοφιλία της -άρα και στις χορηγίες- το θέαμα που προσφέρει μια ομάδα, φαίνεται και από την περίπτωση της Μπορούσια Ντόρτμουντ. Σύμφωνα με μελέτη της γερμανικής εταιρείας Ρr-Μarketing, την τελευταία πενταετία κατέγραψε τη μεγαλύτερη άνοδο στις πωλήσεις προϊόντων με το σήμα της, μαζί με την Μπάγερν, την Παρί Σεν Ζερμέν και τη Μάντσεστερ Σίτι. Στον αντίποδα, η εξαιρετικά επιτυχημένη αλλά «αντιτουριστική» στο παιχνίδι της Ατλέτικο Μαδρίτης, καταλαμβάνει την τελευταία θέση στη λίστα. Πουλάει μόλις 173.000 φανέλες τον χρόνο.

Το γιατί τα μεγαλύτερα κλαμπ της Ευρώπης επενδύουν -τελευταίως- στις πραγματικές και ψηφιακές μπουτίκ τους τόσο πολύ, είναι προφανές: οι πωλήσεις των αυθεντικών τους εμφανίσεων και άλλων ειδών με το έμβλημά τους, εκτός από άμεσα κέρδη, φέρνουν πιο γενναιόδωρους χορηγούς. Πλέον, η φανέλα τους είναι η δεύτερη μεγαλύτερη πηγή εσόδων μετά τα τηλεοπτικά δικαιώματα μετάδοσης των αγώνων τους.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News