Πού πήγε το shopping therapy; Πού είναι αλήθεια τα γλυκά ποδοπατήματα άλλων εποχών (προ πανδημίας, προ κρίσης); Θυμάμαι πχ εκείνη την γυναίκα – πρέπει να ήταν το 2003, νομίζω στη Φλόριντα– η οποία πήγε στο νοσοκομείο, επειδή τσαλαπατήθηκε μια Black Friday, όταν πήγε να απλώσει το χέρι της σε ένα εκπτωτικό DVD player. Πού πήγε αλήθεια εκείνη η άφατη ηδονή, όταν τσέπωνες το μισθό ή το εορτοδάνειο και έτρεχες για τη λυσίπονη δόση ντοπαμίνης;

Ακόμα και ενθυμούμενος/η τις παλιές πωλήτριες του Κολωνακίου —αυτές που, αν σε έβλεπαν ντυμένη σπορ ή «ατημέλητη», σου έλεγαν «Είστε βέβαιη ότι θέλετε να δοκιμάσετε αυτά τα μοκασίνια; Κοστίζουν 40.000 δραχμές»— γεμίζεις φέτος, δεύτερη χρονιά της πανδημίας, με νοσταλγία για τις πολύ παλιές, άδολες καταναλωτικές εποχές. Οταν λεφτά όντως υπήρχαν.

Οταν κανείς δεν σε προέτρεπε να αγγίζεις μόνο ό, τι σκοπεύεις να αγοράσεις. Οταν δεν περίμενες στο ταμείο εγκλωβισμένος στο κυκλάκι σου (την ειδική σήμανση κοινωνικής αποστασιοποίησης), στο δάπεδο του καταστήματος. Οταν δεν έμπαινες σε μεγάλο κατάστημα ένδυσης με την ψυχολογία ότι εισέρχεσαι σε βαγόνι τρένου του μετρό, παραγεμισμένου με σαρίν.

Εχει και στο χωριό σου Μπλακ Φράιντεϊ;

Πρέπει να είσαι πολύ έφηβος ή πολύ πλούσιος για να μην έχει ανακοπεί η καταναλωτική σου φόρα. Οι περισσότεροι το έχουμε πάρει απόφαση. Ο τρόπος που ψωνίζουμε μεταλλάχθηκε -δια παντός;- την τελευταία διετία.

Ο δε φετινός Νοέμβριος, ο μήνας των ενδιάμεσων εκπτώσεων (μέχρι τις 15/11), της Βlack Friday (26/11) και της Cyber Monday (29/11), ο μήνας test drive για την αγοραστική κίνηση των εορτών, ξεκίνησε με τον εξοστρακισμό των ανεμβολίαστων από τα καταστήματα λιανικής (εφόσον δεν έχουν κάνει τουλάχιστον rapid test). Ηδη το κάπως αναθαρρημένο τους τελευταίους μήνες εγχώριο λιανεμπόριο θρηνεί για το νέο επικείμενο στραπάτσο.

Aπό τον Μάρτιο του 2020 τo τοπίο άλλαξε εντελώς ανά τον πλανήτη. Κάποιοι μιλούν για μια «retail revolution» («λιανική επανάσταση»). Το online shopping εκτοξεύτηκε και ο εξωπραγματικός όρος «φυσικό κατάστημα» (κάτι σαν πόσιμο ουίσκι ή βρώσιμη πίτσα) μπήκε στη ζωή μας.

Στο εξωτερικό ιστορικά μεγαλοκαταστήματα κατέρρευσαν (Neiman Marcus, Debenhams κτλ) και η θριαμβεύτρια Αmazon (αλί και τρισαλί για τους εργαζόμενους της και τα φετινά Χριστούγεννα) τρέχει να αγοράσει τα κουφάρια εγκαταλειμμένων εμπορικών κέντρων.

Οσοι πάλι άντεξαν και επιθυμούν να συνεχίσουν, καταφεύγουν σε νέες τεχνικές πχ μεγάλα υποκαταστήματα της παραπαίουσας αλυσίδας John Lewis στο Λονδίνο σου κλείνουν δωρεάν πριβέ «clothing appointments» (ραντεβού για την δοκιμή ρούχων), διάρκειας έως και δύο ωρών.

Σύμφωνα δε με τον Χένρι Τρικς του Economist, δεν είναι πια ο καταναλωτής που καλείται να μείνει πιστός σε ένα brand. Είναι το brand που καλείται να κόψει το λαιμό του να κρατήσει πιστό τον καταναλωτή, «υποκλέπτοντας» όσο περισσότερα «δεδομένα» του μπορεί (π.χ. πόσες φορές πάει για τρέξιμο στο Ζάππειο την εβδομάδα).

Αγοραστικές συνήθειες από το υπερπέραν

Kαι η κατανάλωση συνδέθηκε φέτος με αλλόκοτες συμπεριφορές. Οπως είναι πχ οι «αγορές πανικού» (panic buying) είτε για ρολά υγείας, είτε για δώρα του Αγιου Βασίλη (φέτος στην Βρετανία, τα παιχνίδια για το έλατο και οι γαλοπούλες–κατεψυγμένες μέχρι το κόκαλο– έχουν αγοραστεί ήδη από τον Οκτώβριο).

Ετσι δε που πάνε οι διεθνείς τιμές των τροφίμων, πανικός θα μας καταλαμβάνει σύντομα και όταν θα ψωνίζουμε τα νέα luxury items στο σουπερμάρκετ, λόγου χάρη καφέ ή ψωμί για τοστ.

Ενδεικτικά επίσης τα αντανακλαστικά που πυροδοτεί το χτύπημα του κουδουνιού από τον κούριερ, ο οποίος χτυπά, ως φαντομάς, οιαδήποτε μέρα και ώρα. Εγκαταλείπεις πάραυτα οτιδήποτε κάνεις (μαγείρεμα, τηλεδιάσκεψη στο Zoom, διαδικτυακή συνεδρία με τον ψυχίατρό σου, επέμβαση ανοικτής καρδιάς) και σκοτώνεσαι να πας να ανοίξεις. Διαφορετικά θα αντικρύσεις ένα μισερό αυτοκόλλητο που θα μετατοπίσει και άλλο το σημείο, την ώρα και –την κουτσουρεμένη εκ των πραγμάτων– χαρά παραλαβής.

Αν πάλι, θέλεις να αγοράσεις π.χ. καινούργιο άρωμα, θα πρέπει να το μυρίσεις μέσα από τη μάσκα. Υποθέτω εδώ ότι έχουν μεταλλαχθεί και οι μυρωδιές που χρησιμοποιούν οι έμποροι για να σε κάνουν να ξοδεύεις περισσότερο· πιο πολλά ψώνια θα κάνεις αν μυρίζεις γύρω σου ντετόλ παρά βανίλια ή πεύκο. Στα καλλυντικά εν γένει η έννοια του «tester» έχει καταργηθεί, οπότε καλό είναι να μαντεύεις καλά αν η συγκεκριμένη απόχρωση κραγιόν ταιριάζει με την επιδερμίδα σου.

Αν πάλι επιθυμείς εν έτει 2021 να αγοράσεις καινούργιο αυτοκίνητο, απλά ξέχνα το. Θα πρέπει να περιμένεις 8 μήνες, 10 μήνες, κάνα χρόνο. Η Covid-19 σε συνδυασμό με τους σεισμούς, λιμούς και καταποντισμούς στην αυτοκινητοβιομηχανία (πχ κρίση των ημιαγωγών/chips, ραγδαία αύξηση της παραγωγής των ηλεκτρικών αυτοκινήτων) έφερε τα πάνω κάτω: τρελή ζήτηση, μηδέν προσφορά.

Στην παραγωγή, στα εργοστάσια, στις εκθέσεις, «πραγματικά λυπούμεθα», όλα τα «αποθέματα» έχουν εξαντληθεί. Οπως μου έλεγε άνθρωπος της εγχώριας αγοράς αυτοκινήτου, «ειδικά τα μικρά, τα μικρομεσαία και τα φτηνά Crossover έχουν γίνει καπνός». Σίγουρα θα έχεις καλύτερη τύχη αν τραβάει η όρεξή σου κάτι εξτραβαγκάν π.χ μια Maserati Quattroporte σαν αυτή του τελευταίου Τζέιμς Μποντ.

Ακόμα και τα μεταχειρισμένα, γιοκ. Κανείς δεν πουλάει το παλιό του αμάξι, γιατί κανείς δεν μπορεί να το αντικαταστήσει με καινούργιο. Το μόνο παρηγορητικό είναι ότι όλο αυτό είναι παγκόσμιο. Ακόμα και ο οδηγός του Ρονάλντο περίμενε, τον περασμένο Σεπτέμβριο, επτά ώρες στην ουρά για να βάλει βενζίνη σε βρετανικό πρατήριο.

Επανάσταση και αφραγκία

Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών– μόνιμο αίνιγμα και σε καλούς καιρούς– μοιάζουν σήμερα με κυλιόμενη λάσπη. Απόρροια του φόβου, της ανασφάλειας, της αφραγκίας (υπάρχουσας και επικείμενης), του «Αλλο ένα;», του «Και πού να το φορέσω;», του «Δεν έχω ανοίξει τη ντουλάπα μου για δύο χρόνια». Αλλά και των απανωτών τραυμάτων: SMS Nούμερο 2, click away, click inside και το κακό συναπάντημα.

Οι πιο αισιόδοξοι μιλούν και για ολόκληρη επανάσταση στον τρόπο που εφεξής θα καταναλώνουμε. Σίγουρα πιο φιλικά προς το περιβάλλον. Δείτε τι γίνεται με την εκτόξευση και στην Ελλάδα του thrift shopping (αγορά μεταχειρισμένων ρούχων) ή με τον χαμό με τα vintage έπιπλα στις ΗΠΑ (με αγοραστές millennials).

Μήπως ήρθε η ώρα να μπει ένα τέλος στο φρενήρες στοκάρισμα της αγέλης; «Η πανδημία μάς έδωσε την ευκαιρία να κάνουμε μια παύση και να σκεφτούμε τι θέλουμε από την κουλτούρα της κατανάλωσης και χωρίς ποια πράγματα μπορούμε να ζήσουμε ευτυχισμένοι», θα γράψει σε άρθρο του ο Τζέι Μπι ΜακΚίνον, ακτιβιστής/ πολέμιος της υπερκατανάλωσης και συγγραφέας του φετινού βιβλίου «Η μέρα που ο κόσμος θα σταματήσει να ψωνίζει».

Black Friday βέβαια σε λίγες ημέρες και o κόσμος όσο να’ ναι όλο και κάτι θα ψωνίσει. Διότι η μανία για κατανάλωση μάλλον θα πεθάνει τελευταία.

Οπως μου λέει στο δρόμο μια σθεναρή, τριτοδοσίτισσα καταναλώτρια: «Η επιθυμία μου για shopping therapy δεν κάμφθηκε ποσώς με τον κορονοϊό. Το μόνιμο πρόβλημά μου είναι το οικονομικό. Αν έχω λεφτά, θα πάω να ψωνίσω, ακόμα και αν χρειαστεί να φορέσω τρεις μάσκες!».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News