Ο μαζικός τουρισμός ως πρότυπο τουριστικής ανάπτυξης δείχνει ολοένα και περισσότερο να παραμένει προσκολλημένος στον 20ό αιώνα, μαζί με τη μαζική παραγωγή, τη μαζική επικοινωνία και τη μαζική κατανάλωση, που στήριξαν και ώθησαν τα φαινόμενα της παγκοσμιοποίησης. Στη νέα χιλιετία, χάρη αφενός στη διαδοχή οικονομικών, χρηματοπιστωτικών, πολεμικών και υγειονομικών κρίσεων, αφετέρου στις διαδικασίες ψηφιοποίησης και νέας Τεχνητής Νοημοσύνης, αλλά και στην κόπωση κάποιων προορισμών, οδηγούμαστε στην ανάγκη δημιουργίας μιας ισορροπημένης σχέσης -με όρους βιωσιμότητας- με μέρη, τοπία, περιβάλλοντα και τοπικές κοινωνίες.
Παράλληλα, στη νέα χιλιετία διαπιστώνεται και η αναγκαιότητα ανάπτυξης ενός καινοτόμου μάρκετινγκ, το οποίο να χαρακτηρίζεται από μια μετατόπιση της τμηματοποίησης Business to Business (Β2Β) & Business to Customer (Β2C) σε μια προσέγγιση Human to Human (Η2Η), που φέρνει ενεργά τους ανθρώπους (όχι πελάτες, επισκέπτες ή τουρίστες) πίσω στο κέντρο της εμπειρίας, εστιάζοντας στην προσβασιμότητα και στην πλήρη χρηστικότητα των χώρων.
Ολα αυτά ενόψει των σημαντικών αλλαγών που εκτιμάται ότι θα επέλθουν στον χάρτη του παγκόσμιου τουρισμού μέχρι το 2040.
Με βάση τη μελέτη «NextGen travellers and destinations: our vision on the tourism industry transformation» της Deloitte-Google, το μέγεθος του παγκόσμιου τουρισμού αναμένεται να φτάσει το 2040 τα 2,4 δισεκατομμύρια ταξίδια, δηλαδή κατά σχεδόν 1 δισεκατομμύριο διεθνή ταξίδια επιπλέον σε σχέση με το ιστορικό μέγιστο του 2019. Βασικός μοχλός της αύξησης αυτής εκτιμάται πως θα είναι η μεγέθυνση της μεσαίας τάξης, κυρίως σε αναδυόμενες αγορές (Βραζιλία, Πακιστάν, Σαουδική Αραβία, Ινδονησία, Μεξικό, και κυρίως η Ινδία), αλλά και η αύξηση του μέσου ετήσιου αριθμού διεθνών ταξιδιών από τα νοικοκυριά που ανήκουν στη μεσαία τάξη.
Αντίστοιχα, πολύ σημαντική ανάπτυξη αναμένεται να έχουν τόσο η Κίνα όσο και οι ΗΠΑ, καθώς η μεσαία τάξη των χωρών αυτών θα πραγματοποιεί περισσότερα διεθνή ταξίδια. Οι ώριμες αγορές της Ευρώπης, η Γερμανία, η Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται, αλλά με σημαντικά χαμηλότερους ρυθμούς.
Φυσικά, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη θα έχουν προορισμοί με μεγάλη δυνατότητα φιλοξενίας ταξιδιωτών, ελκυστικότητα, αλλά και σε σχετικά κοντινή απόσταση από τις βασικές αγορές εξερχόμενου τουρισμού. Η Ελλάδα εκτιμάται ότι θα διατηρήσει την υψηλή της θέση ανάμεσα στους πιο δημοφιλείς προορισμούς παγκοσμίως, συνεχίζοντας την ανάπτυξή της, αλλά σε χαμηλότερους ρυθμούς από προορισμούς που έχουν τη δυναμικότητα να υποδεχτούν πολύ περισσότερους ταξιδιώτες.
Συνεπώς, καθοριστικοί παράγοντες σε αυτή τη νέα εποχή που ανατέλλει στον τουρισμό αποτελούν η δημιουργικότητα, η εφευρετικότητα και η ποιότητα ζωής για να μπορέσουμε να βιώσουμε τις περίφημες αριστότητες σε διάφορες εκφάνσεις της ταξιδιωτικής εμπειρίας: περιήγηση, γαστρονομία, πολιτισμός. Η εξέλιξη της ταξιδιωτικής ζήτησης ωθεί στην αναγκαιότητα δημιουργίας νέων κινήτρων και καινοτόμων τρόπων της χρήσης χώρων, συσχετίζοντας την επίσκεψη με τις αξίες που θέλει κανείς να ζήσει μέσα από μια άμεση εμπειρία: η ρίζα της ταυτότητας, η δύναμη χωρίς αποκλεισμούς, η απλοποιημένη χρήση, η προσβασιμότητα, το τοπίο, το φαγητό, η πολιτιστική κληρονομιά και γενικότερα ο τρόπος ζωής, ο «ελληνικός τρόπος ζωής». Στο επίκεντρο των φιλοδοξιών των ταξιδιωτών, σήμερα, βρίσκεται ένας ισχυρός προσανατολισμός προς τις διαδρομές που πρέπει να συνθέσουν οι επισκέπτες στην περιοχή και να βιώσουν ως προσωρινοί πολίτες του τόπου.
Αυτοί οι προσανατολισμοί απαιτούν «επανάσταση του οράματος» και αποφασιστικές επενδύσεις σε μια κατεύθυνση διαφορετική από αυτή που μέχρι τώρα παρέμενε αγκυροβολημένη στην προώθηση. Στην πραγματικότητα, δεν έχει πλέον νόημα να προωθούμε έναν προορισμό που ανήκει στους top 10 προορισμούς παγκοσμίως (Eurostat, 2023), παρά την σχετική μείωση κάποιων θεμελιωδών δεικτών, όπως η μείωση της μέσης διαμονής και της μέσης κατά κεφαλήν δαπάνης. Και ως προς τα τελευταία στοιχεία δεν φαίνεται για τη χώρα μας να υπάρχει κάποια άμεση προοπτική βελτίωσης στις αγορές, εάν συνεχίσει να βασίζεται σε ένα κύριο τουριστικό προϊόν αυτό του «ήλιου-θάλασσας» και το «παραθαλάσσιο θέρετρο», εποχιακό εξ’ ορισμού και εν μέρει και στον αστικό – πολιτιστικό τουρισμό (της πόλης των Αθηνών κατά κύριο λόγο) που ήδη δείχνει να είναι κορεσμένο αρκετά.
Το να προσφέρεις παραλίες και λουτρά, αρχαία μνημεία, μουσεία και βυζαντινούς ναούς μπορεί να ήταν μια χαρά τον εικοστό αιώνα, αλλά ο κατάλογος των φυσικών και πολιτιστικών πόρων που χαρακτηρίζουν τον ελληνικό προορισμό για δεκαετίες, θα φαντάζει περιορισμένος προσεχώς απέναντι σε αυτόν των ανταγωνιστών με καλύτερες επιδόσεις, όπως π.χ. οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Γαλλία, η Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά και νέων προορισμών στα Βαλκάνια, την Ασία και την Αφρική που για δεκαετίες ανανεώνουν την προσφορά τους κάθε σεζόν, με καινοτομία και δημιουργικότητα διεκδικώντας εκατομμύρια επισκεπτών που στηρίζουν διαχρονικά κάποιους παραδοσιακούς προορισμούς
Το μάρκετινγκ φυσικά δεν είναι απλώς προώθηση ενός προορισμού που βασίζεται σε ολοένα και περισσότερα τοπικά brands, που προορίζονται να ικανοποιήσουν την ηδονή και την τάση της στιγμής. Μάρκετινγκ σημαίνει πάνω απ’ όλα έρευνα, μελέτη και ανάλυση δεδομένων, για τη λήψη πληροφοριών για τις αγορές (κατόπιν ζήτησης) και ενδείξεων για τις καλύτερες ευκαιρίες τοποθέτησης προϊόντων. Και το εδαφικό μάρκετινγκ, πρώτα απ’ όλα, σημαίνει προσέλκυση κατοίκων, εργαζομένων, δεξιοτήτων, δημιουργικότητας, ενέργειας, κεφαλαίων, επενδύσεων.
Ένας προορισμός που κάθε χρόνο «γιορτάζει» μερικές ποσοστιαίες μονάδες αύξησης των τουριστών και κρύβει κάτω από το χαλί την απώλεια δεκάδων ποσοστιαίων μονάδων κατοίκων ή το οριστικό κλείσιμο των ρολών των ιστορικών του καταστημάτων, δεν λειτουργεί προς την κατεύθυνση του να μπορεί να θεωρηθεί «βιώσιμος», γιατί η αρχή της ανθεκτικότητας της ανάπτυξης δεν διασφαλίζεται με μερικές πινελιές πρασίνου, εδώ κι εκεί και με την αγορά πιστώσεων άνθρακα (carbon credits), αλλά με την επένδυση σε αναπλάσεις χώρων και σε σχέσεις μεταξύ ανθρώπων (κατοίκων, επιχειρηματιών, εργαζομένων, πολιτιστικών φορέων και επισκεπτών)
Συνεπώς βρισκόμαστε σε μια κρίσιμη καμπή που καλούμαστε να περάσουμε από τον τουρισμό (της μάζας) όπου βρισκόμαστε σήμερα, σε μια «οικονομία των επισκεπτών» και σε ένα μάρκετινγκ «ανθρώπου προς άνθρωπο» (Human to Human- H2Η)
Εάν ο ταξιδιώτης νιώθει όλο και περισσότερο σαν αναζητητής της αίσθησης, που αναζητά συνεχώς νέα και συναρπαστικά ερεθίσματα σε ηδονιστικό και ατομικό επίπεδο, ζητώντας να τον ακολουθήσουν σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας, από την κράτηση έως την επιστροφή στο σπίτι. Αυτό απαιτεί προορισμούς που έχουν αναπτύξει την ικανότητα να ακούν, να ενημερώνονται, να καλωσορίζουν, να φιλοξενούν, να προσφέρουν εγγυήσεις ασφάλειας αλλά και να εκπλήσσουν και να ενθουσιάζουν. Κάθε μία από αυτές τις δεξιότητες, φυσικές ή επίκτητες (με εφαρμογή και μέθοδο), αξιοποιούν εκτενώς το «ανθρώπινο» κεφάλαιο των σχέσεων, ακόμη και όταν υιοθετούν ένα μεγάλο όγκο καινοτόμων τεχνολογιών.
Επί της ουσίας, εάν η «βιωσιμότητα» πρόκειται να γίνει κινητήριος δύναμη της ανάπτυξης, τότε απαιτείται καινοτόμο μάρκετινγκ, ικανό να μετατοπίσει την τμηματοποίηση Business to Business (B2B) & Business to Customer (B2B) προς μια προσέγγιση Human to Human (H2H). Αυτό εισάγει αυξανόμενες δυσκολίες σε ένα σύστημα, που ήδη χαρακτηρίζεται από ακραίο κατακερματισμό: καλείται πλέον να παράγει και να επιμελείται σημαντικές, προσωπικές και βαθιές ατομικές αλληλεπιδράσεις, ικανές να προωθήσουν την άμεση εμπλοκή των επισκεπτών με τους πραγματικούς ανθρώπους που ζουν, εργάζονται μετακινούνται και δρουν εντός της αλυσίδας εφοδιασμού ή του προορισμού.
Με άλλα λόγια, η πρόκληση ενός μάρκετινγκ «από άνθρωπο σε άνθρωπο» προϋποθέτει τη δημιουργία στον προορισμό εξατομικευμένων απαντήσεων για κάθε επισκέπτη, με επίκεντρο το άτομο και τις ανάγκες του, διερευνώντας τα τμήματα της ζήτησης χωρίς την ανάγκη ταξινόμησης ή τυποποίησης: οι πόλοι έλξης, οι υποδομές, τα αγαθά και οι υπηρεσίες του προορισμού πρέπει να βασίζονται σε ιδιότητες, τουλάχιστον παρόμοιες με τις ανθρώπινες, με αποτέλεσμα να παράγεται ένα προϊόν θετικό και ελκυστικό.
Ενας εντελώς νέος προσανατολισμός, που δεν εστιάζει πλέον στην προώθηση της προσφοράς αλλά στα χαρακτηριστικά των αγορών, ικανός να καταργήσει τις διακρίσεις μεταξύ οικοδεσπότη και επισκέπτη και να θεωρήσει κάθε άτομο ως χρήστη της πόλης με συγκεκριμένες ανάγκες και κίνητρα. Χωρίς να διατρέχεται ο κίνδυνος του ευτελισμού ας σκεφτεί κανείς για παράδειγμα ότι όσοι μετακινούνται καθημερινά για τις δουλειές τους σε έναν τόπο συχνά χρησιμοποιούν το ίδιο μέσο μεταφοράς με εκείνους που επισκέπτονται τον τόπο. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι έχουμε αρχίσει να σκεφτόμαστε πλέον με όρους «προσωρινής υπηκοότητας»: ο επισκέπτης παύει να είναι ένας «παθητικός» επισκέπτης που καταναλώνει τουριστικά μενού και αγοράζει πλαστικά αναμνηστικά, πληρώνοντάς τα ως πολύτιμα αντικείμενα, για να έχει τα ίδια και ίσως και κάποια επιπλέον δικαιώματα από έναν κάτοικο.
Αυτή η «επανάσταση του οράματος» απαιτεί επανεξέταση των δραστηριοτήτων αξιοποίησης, όχι πλέον ως τουριστική προώθηση των τοπικών πόρων, αλλά ως ενίσχυση των ανθρωπίνων χαρακτηριστικών των τόπων, που γίνονται με όρους ενσυναίσθησης και καθομιλούμενης γλώσσας, προκειμένου να καταστούν πιο βιωματικά, πιο αρμονικά, πιο συμβατά και πιο ανθεκτικά. Ίσως ήρθε ο καιρός να ενσωματώσουμε και νέους όρους στο λεξικό μας και να περάσουμε από την έννοια του «τουρισμού» στην έννοια της «οικονομίας των επισκεπτών», ως ερέθισμα κα ως βάση προβληματισμού για τις αλλαγές που ούτως ή άλλως συντελούνται σε μια σειρά ακόμα εννοιών όπως η «ελκυστικότητα», η «ανταγωνιστικότητα» και η «αειφόρος ανάπτυξη».
Ο Δρ. Κων/νος Μαρινάκος είναι Αναπληρωτής Καθηγητής του Πανεπιστημίου Δυτικής Αττικής, Πρόεδρος του Τουριστικού Οργανισμού Πελοποννήσου και Αντιπρόεδρος της Πανελλήνιας Ομοσπονδίας Ξενοδόχων
Ακολουθήστε το Protagon στο Google News