Η διαφημιστική βιομηχανία βρίσκεται σε μια σχέση αγάπης-μίσους με την Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ). Μεταξύ μας, σχεδόν όλοι μας κατανοούμε την πολυπλοκότητα αυτής της σχέσης. Ομως στον χώρο της διαφήμισης υπάρχουν ειδικές παράμετροι που κάνουν αυτή τη σχέση ακόμα πιο περίπλοκη.

Τους τελευταίους μήνες η νέα αυτή τεχνολογία έχει διευκολύνει τη δημιουργία και την παρακολούθηση διαφημίσεων: γράφει email μάρκετινγκ με θέμα και χρόνους παράδοσης προσαρμοσμένους σε συγκεκριμένους αποδέκτες, δίνει σε έναν φωτογράφο τα μέσα για να κάνει μια φωτογράφιση μόδας σε έναν εξωγήινο πλανήτη και βοηθά τουριστικό γραφείο στη Δανία να ζωντανέψει διάσημους τουριστικούς χώρους.

Η Heinz, για παράδειγμα, στράφηκε στην τεχνολογία ΤΝ για να δημιουργήσει αναγνωρίσιμες εικόνες από το μπουκάλι κέτσαπ της, και στη συνέχεια να τις συνδυάσει με το συμφωνικό θέμα που απεικονίζει την ανθρώπινη εξέλιξη, από την ταινία «2001: Οδύσσεια του Διαστήματος».

Η ΤΝ, ωστόσο, έχει βυθίσει και τον κόσμο του μάρκετινγκ σε βαθιά κρίση και ενδοσκόπηση. Πολλά έχουν ειπωθεί σχετικά με τις δυνατότητες της τεχνολογίας να περιορίσει τις ανάγκες σε ανθρώπινο δυναμικό, σε τομείς όπως οι νομικές και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες.

Η διαφήμιση, που έχει ήδη πληγεί από τον πληθωρισμό και άλλες μακροοικονομικές πιέσεις, καθώς και από τη διαρροή ταλέντων λόγω απολύσεων και αυξημένης αυτοματοποίησης, κινδυνεύει ιδιαίτερα από μια γενική αναθεώρηση ελέω ΤΝ, δηλώνουν στελέχη μάρκετινγκ σε ρεπορτάζ των New York Times.

Οι αντικρουόμενες συμπεριφορές απέναντι στη νέα τεχνολογία εκφράστηκαν την περασμένη εβδομάδα σε έναν χώρο στο κέντρο του Σαν Φρανσίσκο, όπου περισσότερα από 200 άτομα συγκεντρώθηκαν για μια εκδήλωση με θέμα «ΤΝ για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ».

Οι κειμενογράφοι εξέφρασαν ανησυχία και σκεπτικισμό σχετικά με τα chatbot, τα ρομπότ της ΤΝ που είναι ικανά να γράφουν διαφημιστικές καμπάνιες, ενώ οι ιδρυτές νεοφυών επιχειρήσεων παρουσίασαν εργαλεία ΤΝ για την αυτοματοποίηση της δημιουργικής διαδικασίας.

Η μηχανική εκμάθηση, ένα υποσύνολο της ΤΝ που χρησιμοποιεί δεδομένα και αλγορίθμους για να μιμηθεί τον τρόπο με τον οποίο διδάσκονται οι άνθρωποι, τροφοδοτεί αθόρυβα τη διαφήμιση εδώ και χρόνια. Η Λεωφόρος Μάντισον της Νέας Υόρκης (όπου στεγάζονται οι μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρίες) την έχει χρησιμοποιήσει για να στοχεύσει συγκεκριμένο κοινό, να πουλήσει και να αγοράσει διαφημιστικό χώρο, να δημιουργήσει λογότυπα και να βελτιώσει τις λειτουργίες της.

Ενα διαφημιστικό γραφείο, για παράδειγμα, διαθέτει εξειδικευμένο εργαλείο ΤΝ, που ονομάζεται Big Lebotski, για να βοηθά τους πελάτες του να συνθέσουν αντίγραφα διαφημίσεων και να ενισχύσουν το προφίλ τους στις μηχανές αναζήτησης, γράφουν οι New York Times.

Ο ενθουσιασμός για τα λογισμικά ΤΝ πήρε κάποιον χρόνο για να εκφραστεί. Το 2017, όταν ο διαφημιστικός όμιλος Publicis παρουσίασε τον Μαρσέλ, έναν business assistant ΤΝ, οι ανθρώπινοι συνάδελφοί του αντέδρασαν με αυτό που ο ίδιος ο Μαρσέλ περιέγραψε ως «αγανάκτηση, αστεϊσμούς και αρνητικότητα».

Στο διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions του περασμένου μήνα στις Κάννες –το λαμπερό αποκορύφωμα του ημερολογίου της διαφημιστικής βιομηχανίας–, η Publicis πήρε την εκδίκησή της. Γύρω από το φεστιβάλ, όπου η ατζέντα ήταν γεμάτη με πάνελ σχετικά με την «απελευθέρωση» της ΤΝ  και τον επηρεασμό του «μέλλοντος της δημιουργικότητας», η εταιρεία πόσταρε αφίσες κατασκευασμένες από λογισμικό ΤΝ, που χλεύαζαν τις αρχικές αντιδράσεις προς τον Μαρσέλ.

«Είναι εντάξει να μιλάμε για ΤΝ στις Κάννες τώρα;» αστειεύονταν οι διαφημίσεις της Publicis. Η απάντηση είναι ξεκάθαρη, αναφέρουν οι ρεπόρτερ των NYT Τίφανι Χσου και Γουιγουέν Λου. Η βιομηχανία δεν ήθελε να συζητήσει τίποτε άλλο από τα τέλη του περασμένου έτους – όταν η OpenAI κυκλοφόρησε το chatbot ChatGPT και ξεκίνησε μια παγκόσμια κούρσα γύρω από τη γενετική TΝ.

Τα McDonald’s ζήτησαν από το chatbot να ονομάσει το πιο εμβληματικό burger τους στον κόσμο και κυκλοφόρησαν την απάντηση (Big Mac) σε βίντεο και διαφημιστικές πινακίδες, αντλώντας από δεξαμενή απαντήσεων που δημιουργήθηκαν από προγράμματα ΤΝ των ανταγωνιστών τους.

Η Coca-Cola στρατολόγησε ψηφιακούς καλλιτέχνες για να δημιουργήσει 120.000 εκδοχές των εικόνων της επωνυμίας της, συμπεριλαμβανομένου του κυρτού μπουκαλιού και του λογοτύπου της, χρησιμοποιώντας μια πλατφόρμα ΤΝ που κατασκευάστηκε εν μέρει από την OpenAI.

Το κύμα των πειραματισμών με την ΤΝ έχει φέρει στο προσκήνιο μια σειρά από νομικές και υλικοτεχνικές προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων της ανάγκης προστασίας της φήμης των επιχειρήσεων και της αποφυγής παραπλάνησης των καταναλωτών, αναφέρουν οι ρεπόρτερ των NYT.

Μια πρόσφατη καμπάνια της Virgin Voyages επέτρεπε στους χρήστες να ζητήσουν από ένα ψηφιακό άβαταρ της Τζένιφερ Λόπεζ να εκδώσει προσαρμοσμένες προσκλήσεις βίντεο για μια κρουαζιέρα, που περιελάμβαναν τα ονόματα των πιθανών επισκεπτών. Ωστόσο, για να αποτραπεί η πιθανότητα η «ψηφιακή» Λόπεζ να χρησιμοποιεί ακατάλληλη γλώσσα, το άβαταρ επιτρεπόταν να αναφέρει μόνο ονόματα από μια προεγκεκριμένη λίστα – διαφορετικά, να χρησιμοποιεί όρους όπως «φίλος» και «ναύτης».

Λεπτομερείς διαδραστικές καμπάνιες όπως της Virgin αποτελούν διαφημιστική μειοψηφία. Τα βίντεο κλιπ των 30 δευτερολέπτων και τα μάτριξ με λεζάντες –συχνά με παραλλαγές ελαφρώς προσαρμοσμένες σε διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία– είναι πολύ πιο κοινά. Τους τελευταίους μήνες πολλοί τεχνολογικοί κολοσσοί, μεταξύ των οποίων οι Meta, Google και Adobe, έχουν ανακοινώσει εργαλεία ΤΝ για να χειριστούν τέτοιου είδους εργασίες.

Οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες λένε στους NYT ότι η τεχνολογία θα μπορούσε να εξορθολογίσει ένα διογκωμένο επιχειρηματικό μοντέλο. Ο μεγάλος διαφημιστικός όμιλος WPP συνεργάζεται με την κατασκευάστρια εταιρεία μικροτσίπ Nvidia σε μια πλατφόρμα ΤΝ που θα μπορούσε, για παράδειγμα, να επιτρέψει στις εταιρείες αυτοκινήτων να ενσωματώνουν εύκολα πλάνα ενός οχήματος σε σκηνές προσαρμοσμένες για τις τοπικές αγορές – χωρίς να γυρίζουν κοπιαστικά διαφορετικές διαφημίσεις σε όλο τον κόσμο.

Για πολλούς από τους ανθρώπους που εργάζονται σε τέτοιου είδους διαφημίσεις η πρόοδος της ΤΝ φαντάζει ήδη μελλοντικά απαρχαιωμένη, ειδικά ενόψει της επιβράδυνσης πολλών ετών ανάπτυξης, αλλά και της μετατόπισης των διαφημιστικών προϋπολογισμών από την τηλεόραση και άλλα μέσα παλαιού τύπου σε διαφημίσεις μέσω προγραμματισμού και σε κοινωνικές πλατφόρμες.

Το πρακτορείο ΜΜΕ GroupM προέβλεψε τον περασμένο μήνα ότι η ΤΝ είναι πιθανό να επηρεάσει τουλάχιστον το ήμισυ του συνόλου των διαφημιστικών εσόδων μέχρι το τέλος του 2023. Η IPG, η οποία προσλάμβανε Chief Officers ΤΝ χρόνια πριν από το ντεμπούτο του ChatGPT, ελπίζει τώρα να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία για να προσφέρει εξαιρετικά εξατομικευμένες εμπειρίες, σύμφωνα με το ρεπορτάζ των NYT.

Από την άλλη, η ικανότητα της ΤΝ να αντιγράφει και να εξαπατά –που έχει ήδη βρει ευρεία δημόσια έκφραση στο πολιτικό μάρκετινγκ από τον κυβερνήτη της Φλόριντα Ρον ΝτεΣάντις και άλλους–, προκαλεί ανησυχία σε πολλά διαφημιστικά στελέχη. Ανησυχούν επίσης για ζητήματα πνευματικής ιδιοκτησίας και για την κατεύθυνση και την ταχύτητα ανάπτυξης της ΤΝ.

Αρκετές διαφημιστικές εταιρείες έχουν ενταχθεί σε οργανισμούς όπως ο Coalition for Content Provenance and Authenticity (Συνασπισμός για την Προέλευση και Αυθεντικότητα Περιεχομένου), που επιχειρεί να εντοπίσει το περιεχόμενο από την προέλευσή του, και ο Partnership on AI (Συνεταιρισμός για την ΤΝ), που στοχεύει να διατηρήσει την τεχνολογία υγιή από ηθικής απόψεως.

Εν μέσω αυτών των καταστροφικών προβλέψεων, το πρακτορείο Wunderman Thompson αποφάσισε την περασμένη άνοιξη να ρίξει την ΤΝ μία κλίμακα χαμηλότερα. Σε μια αυστραλιανή καμπάνια για τις σοκολατένιες μπάρες Kit Kat το πρακτορείο χρησιμοποίησε προγράμματα δημιουργίας κειμένου και εικόνων από το OpenAI για να δημιουργήσει σκόπιμα άβολες διαφημίσεις με την ετικέτα «Η ΤΝ δημιούργησε αυτή τη διαφήμιση ώστε να μπορέσουμε να κάνουμε ένα διάλειμμα».

Σε μια από αυτές, αναφέρουν οι NYT, στρεβλωμένες φιγούρες μασούν θαμπές μπάρες σοκολάτας πάνω από ένα σενάριο που αφηγείται με μονότονο μηχανικό τρόπο: «Κάποιος τους δίνει μια μπάρα Kit Kat. Παίρνουν μια μπουκιά». Ενδεικτικό της καλπάζουσας τεχνολογίας είναι το γεγονός ότι η συγκεκριμένη καμπάνια θα ήταν πιο δύσκολο να ολοκληρωθεί σήμερα, εν μέρει επειδή τα ταχέως βελτιούμενα λογισμικά έχουν διαγράψει πολλά από τα ελαττώματα που είχαν μόλις πριν από λίγους μήνες.

Η βιομηχανία της διαφήμισης έχει ήδη μπει σε έναν κύκλο προβληματισμού σχετικά με τη χρήση της ΤΝ, σε αντίθεση με τη βιομηχανία του θεάματος, που προτιμά να αναλώνεται σε μια καταστροφική συνδικαλιστική κόντρα με τα σωματεία σεναριογράφων και ηθοποιών, για θέματα που περιλαμβάνουν και τη χρήση ΤΝ.

Τελικά, όλα δείχνουν ότι η κλασική σοβινιστική ατάκα για τις γυναίκες θα ξαναγίνει επίκαιρη – με επίκεντρο, αυτή τη φορά, την πολυπλοκότητα των σχέσεων επιχειρηματικών κλάδων με την ΤΝ: «Δεν μπορείς να ζήσεις μαζί της, δεν αντέχεις μακριά της, δεν μπορείς να την “καθαρίσεις”».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News