Πριν από λίγες ημέρες η ηθοποιός παρουσίασε το «Atelier Jolie», μια επιχείρηση μόδας με ανορθόδοξο και στοχευμένο επιχειρηματικό μοντέλο. «Το Atelier Jolie θέλει να συμμετάσχει στην προσπάθειά να εκδημοκρατιστεί η βιομηχανία της μόδας, επιτρέποντας στους πελάτες να έχουν πρόσβαση σε μια συλλογικότητα αναδυόμενων σχεδιαστών και κορυφαίων τεχνιτών» έγραψε σε ανάρτησή της στο Instagram.

Εκτός από την πληροφορία ότι η συλλογή θα είναι διαθέσιμη το φθινόπωρο, η φίρμα μάς έχει δώσει ελάχιστες λεπτομέρειες. «Μείνετε μαζί μου» έγραψε η Τζολί στο εισαγωγικό της σημείωμα. «Ελπίζω να μεγαλώσω αυτή την επιχείρηση μαζί σας. Χτίζω ένα μέρος όπου δημιουργικοί άνθρωποι θα συνεργάζονται με μια εξειδικευμένη και ποικιλόμορφη οικογένεια ειδικών ραπτών και τεχνιτών από όλον τον κόσμο» γράφει στον ιστότοπο της φίρμας. «Ενα μέρος για να διασκεδάσετε. Για να δημιουργήσετε τα δικά σας σχέδια με ελευθερία. Για να ανακαλύψετε τον εαυτό σας».

Η έμφαση στην παγκόσμια εμβέλεια μιας βιομηχανίας βαθιά ριζωμένης στις δυτικές αξίες έγινε τον περασμένο χρόνο η νέα εμμονή της βιομηχανίας ειδών ένδυσης πολυτελείας. Η Chanel διοργάνωσε μια επίδειξη μόδας στη Σενεγάλη τον περασμένο Δεκέμβριο, ενώ ο οίκος Gucci έκανε μια επίδειξη μόδας στην Κορέα νωρίτερα αυτόν τον μήνα.

Ο οίκος Dior έχει τονίσει τη χρήση των ινδικών ατελιέ κεντήματος, μια πρακτική που πολλές γαλλικές επιχειρήσεις πολυτελείας χρησιμοποιούν αλλά δεν προβάλλουν, στο όνομα της διατήρησης της γαλλικής δεξιοτεχνίας. Ωστόσο, η επιχείρηση παραμένει προσανατολισμένη στις δυτικές έννοιες της πολυτέλειας.

Η φίρμα της Jolie φαίνεται να έχει ως στόχο να το αλλάξει αυτό. «Χρησιμοποιούμε μια συγκεκριμένη γλώσσα στον χώρο της βιομηχανίας της μόδας, αυτή τη δυτικοκεντρική και αμερικανική εκδοχή της βιομηχανίας της μόδας όπως την ξέρουμε, με μήνα μόδας στη Νέα Υόρκη και στο Παρίσι και στο Μιλάνο και στο Λονδίνο, με λέξεις όπως “ατελιέ” και “ραπτική” και “χειροτεχνία”, που υπονοούν πολύ υψηλό επίπεδο», λέει στην Washington Post η Εμα ΜακΚλέντον, ιστορικός μόδας και επίκουρη καθηγήτρια σπουδών μόδας στο Πανεπιστήμιο St. John’s της Νέας Υόρκης.

«Από την άλλη πλευρά», συνεχίζει, «σκεφτείτε πώς κατασκευάζονται τα ρούχα σε όλον τον κόσμο. Τα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα, οι ράφτες, η απόκτηση προϊόντων κατά παραγγελία δεν αφορούν απαραιτήτως τα ανώτερα κλιμάκια της παραγωγής ρούχων στα άλλα μέρη του κόσμου».

Σε πολλά μέρη της Αφρικής, της Κίνας και της Ινδίας δεν είναι ούτε ασυνήθιστο ούτε ακριβό να έχεις έναν ράφτη της γειτονιάς που να φτιάχνει τα ρούχα σου. Ισως το Atelier Jolie μπορεί να προσφέρει «μια πιο σφαιρική προοπτική», λέει η ΜακΚλέντον, «δείχνοντας ποιος έχει αυτές τις δεξιότητες και να τις εξυψώσει και να τους δώσει ορατότητα».

Στη βιομηχανία της ένδυσης είναι πολύ δημοφιλής πρακτική ο «δανεισμός» του ονόματος κάποιου διάσημου σε μια φίρμα. Ολοι, από τη Ριάνα έως την Μπιγιονσέ και την Κέιτ Χάντσον, έχουν σειρές ένδυσης με το όνομά τους. Αλλά το Atelier Jolie είναι κάτι διαφορετικό, καθώς η ηθοποιός δεν επιδιώκει να πλασάρει τη δική της αίσθηση περί στιλ.

Η ίδια η Τζολί έχει μια πολύ ιδιαίτερη θέση πάνω σε αυτό το θέμα: Σε αντίθεση με τη Ριάνα ή τις αδελφές Ολσεν, αυτή δεν δημιουργεί μόδα, αντιθέτως, επιλέγει μια γκαρνταρόμπα με ουδέτερα ενδύματα, από σχετικά «υποτονικές» πολυτελείς φίρμες, όπως η MaxMara και ο Michael Kors. Τα τελευταία χρόνια έγινε πρωτοσέλιδο στον κόσμο της μόδας, όταν τα παιδιά της ξαναφόρεσαν τις τουαλέτες που η ίδια είχε φορέσει σε προηγούμενες εμφανίσεις στο κόκκινο χαλί, μια δήλωση υπέρ της ανακύκλωσης και της βιώσιμης μόδας.

Στον ιστότοπο της φίρμας της, πάντως, η Τζολί δηλώνει την πρόθεσή της να «χρησιμοποιήσει μόνο ανακυκλωμένο, ποιοτικό vintage και ακατέργαστο υλικό». Αυτό θα ευθυγραμμίσει περισσότερο το Atelier Jolie με φίρμες πολυτελείας όπως η Bode και η By Walid, που φτιάχνουν κομμάτια από παλιά υφάσματα.

Αυτό το μοντέλο παραγωγής περιορίζει αναγκαστικά την ποσότητα ρούχων που μπορούν να δημιουργήσουν οι συγκεκριμένες φίρμες. Επίσης, δεν βοηθά να συγκρατηθεί το κόστος: ένα μπουφάν By Walid μπορεί να κοστίζει πάνω από 3.000 δολάρια. Διότι, όσο δημοφιλής και αν είναι ο όρος, η βιωσιμότητα παραμένει μια δύσκολη υπόθεση στον χώρο της μόδας.

Οι επιχειρήσεις που δίνουν έμφαση στα ανακυκλωμένα υφάσματα μπορεί να κερδίσουν μεγάλο κοινό, αλλά είναι διαχρονικά αντιμέτωπες με μια φαινομενικά ασταμάτητη μηχανή γρήγορης μόδας, με επικεφαλής την κινεζική Shein, μια επιχείρηση αξίας 64 δισ. δολαρίων.

Και τελικά, όταν κουβεντιάζουμε για «βιωσιμότητα» στη μόδα, οι καταναλωτές συχνά παρακινούνται από το ίδιο κίνητρο που έχει και οποιαδήποτε άλλη αγορά τους: τη δίψα να αγοράσουν και να φορέσουν κάτι νέο και διαφορετικό. Ισως δεν είναι το ευγενέστερο κίνητρο, αλλά μπορεί να μας κάνει να αλλάξουμε συνήθειες.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News