Το 2022 είναι η χρονιά του smiley, καθώς η ιδιοκτήτρια εταιρεία Smiley Company γιορτάζει φέτος τα 50 χρόνια της. Το χαμογελαστό κίτρινο ανθρωπάκι έχει γίνει αναπόσπαστο στοιχείο της ψηφιακής καθημερινότητάς μας, και όχι μόνο, αφού εκτός από τα «αυτοκόλλητα» ή «emoji» της ψηφιακής μας επικοινωνίας, το απλό γραφιστικό σύμβολο του smiley συνοδεύει αναρίθμητα προϊόντα και προωθητικές ενέργειες. Και φέτος, χαμογελάει ακόμα πιο πλατιά.

Η Smiley Company είναι σήμερα ανάμεσα στις 100 κορυφαίες επιχειρήσεις αδειοδότησης στον κόσμο, με 458 κατόχους αδειών σε 158 χώρες. Διαθέτει χιλιάδες προϊόντα σε 14 κατηγορίες, από την υγεία και την ομορφιά μέχρι τα είδη σπιτιού, ενώ προχώρησε σε 65 νέες συνεργασίες με όλους, από τη Reebok μέχρι τον οίκο Karl Lagerfeld. Οπότε αν τυχόν έχετε παρατηρήσει περισσότερα smileys τελευταία, τώρα ξέρετε γιατί.

«Κάνουμε πολλά, αλλά όχι και τόσα πολλά», λέει στον Guardian ο Νίκολας Λουφράνι, διευθύνων σύμβουλος της Smiley Company και γιος του ιδρυτή της με αφορμή την επέτειο της εταιρείας, «Είμαστε πάρα πολύ προστατευτικοί για την επωνυμία μας. Προσπαθούμε να είμαστε δημιουργικοί. Προσπαθούμε να αποφύγουμε να έχουμε προϊόντα απλά με ένα μεγάλο κίτρινο πρόσωπο», προσθέτει μιλώντας στον Γουίλ Κόλντγουελ στα γραφεία της επιχείρησης στο Λονδίνο, περιτριγυρισμένος από κούπες, φρουτιέρες, ρούχα, φιάλες προσέκο, μια μπασκέτα, ακόμα και μια κορνίζα με το «Κορίτσι με το μαργαριταρένιο σκουλαρίκι» του Βερμέερ  με το smiley στη θέση του προσώπου της. Τίποτα δεν θεωρείται εκτός ορίων. Η Smiley Company βάζει smileys οπουδήποτε και το δημιουργικό τμήμα δουλεύει πυρετωδώς… Αποτέλεσμα; Πέρυσι πούλησε προϊόντα αξίας 486 εκατ. δολαρίων…

Για τον 50χρονο Λουφράνι, πάντως, ο οποίος έχει επεκτείνει τα τελευταία χρόνια την εταιρεία δημιουργώντας μια πλατφόρμα καλών ειδήσεων για την προώθηση φιλανθρωπικών οργανώσεων και κοινωνικών επιχειρήσεων, το smiley δεν είναι απλά ένα λογότυπο, είναι ένα «κίνημα». Αντιπροσωπεύει «προκλητική αισιοδοξία, θετική σκέψη, ενσυναίσθηση, καλές πράξεις». Καθώς ο κόσμος σιγοβράζει σε αυτούς τους ξεκάθαρα μη χαμογελαστούς καιρούς –μια και η εποχή μας αμαυρώθηκε από την πανδημία, τον πόλεμο στην Ουκρανία και μια επικείμενη παγκόσμια ύφεση– ο Λουφράνι πιστεύει ότι η Smiley Company έχει πολλά να μας προσφέρει. Τα χαμόγελα μπορεί να είναι πεσμένα –σύμφωνα με μια έρευνα του δείκτη χαμόγελου της ίδιας της εταιρείας– αλλά, χάρη σε μια δήλωση της Smiley Company, το 2022 έχει οριστεί ως η «χρονιά των χαμόγελων». Ερχονται για εσάς, είτε σας αρέσει είτε όχι, γράφει ο Γουίλ Κόλντγουελ στον Guardian.

Τα smileys πετάνε στους αιθέρες της ποπ κουλτούρας εδώ και πολλές δεκαετίες. Το κιτρινόμαυρο χαμογελαστό ανθρωπάκι εμφανίστηκε για πρώτη φορά το 1961, όταν τυπώθηκε σε χιλιάδες διαφημιστικά φούτερ από τον ραδιοφωνικό σταθμό της Νέας Υόρκης WMCA για την προώθηση της ενημερωτική εκπομπής «Good Guys». Αλλά πολλοί πιστώνουν τον σχεδιασμό του smiley στην πιο εμβληματική του μορφή στον Χάρβεϊ Μπολ, έναν διαφημιστή από το Γούστερ της Μασαχουσέτης.

Το 1963, ο Μπολ προσλήφθηκε από την State Mutual Life Assurance Company για να δημιουργήσει το εικονίδιο ενός  χαμογελαστού προσώπου με στόχο να τονωθεί το ηθικό της εταιρείας. Και μέσα σε 10 λεπτά σχεδίασε ένα στρογγυλό προσωπάκι με δύο τελείες και μια καμπύλη, για το οποίο πληρώθηκε 45 δολάρια, χωρίς ωστόσο να κατοχυρώσει το εμπορικό του σήμα. Εκείνη τη δεκαετία, η εταιρεία παρήγαγε και πούλησε εκατομμύρια κονκάρδες smiley. Αργότερα, το 1971, οι αδελφοί Μπέρναρντ και Μάρεϊ Σπέιν, που διατηρούσαν δύο καταστήματα με κάρτες Hallmark στη Φιλαδέλφεια, εντόπισαν το σχέδιο του Μπολ και κατοχύρωσαν τα πνευματικά δικαιώματα μιας εικόνας, που συνδύαζε το σκίτσο με το σλόγκαν: «Have a Happy Day». Και μόνο τον πρώτο χρόνο πούλησαν περισσότερα από 50 εκατομμύρια κονκάρδες.

Λογότυπο σε μια στήλη με ευχάριστα νέα

Η Smiley Company ιδρύθηκε το 1972, όταν ο Φράνκλιν Λουφράνι, πατέρας του Νίκολας, κατοχύρωσε για πρώτη φορά το smiley ως εμπορικό σήμα, στη Γαλλία. Μέχρι τότε μπορεί όροι όπως «happy face»  και «smiling face» («ευτυχισμένο πρόσωπο» και «χαμογελαστό πρόσωπο) να είχαν χρησιμοποιηθεί από διάφορες εταιρείες σε όλο τον κόσμο για τις ανάγκες του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, ωστόσο ο Φράνκλιν Λουφράνι ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε και κατοχύρωσε τον όρο «smiley».

Τη δεκαετία του 1960, ο Λουφράνι ασχολιόταν με τη δημοσιογραφία, τη διαφήμιση και την έκδοση αδειών χρήσης δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας σε τρίτους έναντι αμοιβής ή δικαιωμάτων, μια, τότε ακόμη σχετικά νέα ιδέα, χάρη στην οποία ο Φράνκλιν ήταν σαν να κέρδισε κυριολεκτικά το τζακ ποτ. Μπουχτισμένος από τα απογοητευτικά ρεπορτάζ και τα θλιβερά πρωτοσέλιδα της εποχής –Νίξον, Βιετνάμ, ατομικός πόλεμος– ο Φράνκλιν εγκαινίασε στην εφημερίδα Franc –Soir μια νέα στήλη με καλές ειδήσεις με τίτλο «Prenez le temps de sourir» («Αφιερώστε χρόνο για να χαμογελάτε»).

Ο Φράνκλιν Λουφράνι σχεδίασε επίσης το λογότυπό της, έναν κίτρινο κύκλο με δύο μαύρα ματάκια και ένα πλατύ χαμόγελο. Και μέσω της εταιρείας του, που τότε ακόμη ονομαζόταν «Knowledge Management International», πούλησε την άδεια χρήσης του smiley και σε άλλες εφημερίδες, και στη συνέχεια σε άλλες εταιρείες και προϊόντα. Εκανε, για παράδειγμα μια συμφωνία με την σοκολατοβιομηχανία Mars, που έβαλε τη στάμπα του στις σοκολάτες Bonitos, και με τη  Levi Strauss & Co., που το κόλλησε στα τζιν της. Και τελικά αποδείχτηκε ότι το smiley μπορούσε να μπει σχεδόν σε οτιδήποτε και να πουληθεί· είτε λόγω ιδιοφυΐας είτε λόγω τύχης, ο Φράνκλιν είχε χτυπήσει φλέβα χρυσού, όσο δύσκολο κι αν είναι να φανταστεί κανείς ότι ένα τόσο απλό εικονίδιο θα μπορούσε να ανήκει σε κάποιον.

Η Smiley Company έχει δεχτεί κριτική για την αξίωση της αυτή, αλλά δεν φαίνεται να υπάρχουν αντιδράσεις από την πλευρά του Χάρβεϊ Μπολ, ο οποίος πέθανε το 2001. «Δεν ήταν τύπος που είχε κίνητρο τα χρήματα», σύμφωνα με τον γιο του, Τσαρλς Μπολ, ο οποίος είπε στην Worcester Telegram & Gazette: «Ελεγε: “Μπορώ να φάω μόνο μία μπριζόλα τη φορά, να οδηγώ ένα αυτοκίνητο τη φορά”».

Για τον Νίκολας Λουφράνι, ωστόσο, δεν έχει σημασία σε ποιον οφείλεται η γένεση του smiley· το εμπορικό σήμα είναι αυτό που ισοδυναμεί με δημιουργική πράξη, λέει: «Το εφηύρε με την έννοια ότι εφηύρε το επιχειρηματικό μοντέλο που έκανε το smiley εμπορικό σήμα», λέει στον Guardian για τον πατέρα του Φράνκλιν και προσθέτει «Η Apple, η Adidas, η Puma, η Fred Perry… πολλά εμπορικά σήματα έχουν πολύ απλά σχέδια. Το θέμα δεν είναι ποιος σκέφτηκε το σχέδιο, αλλά ποιος αποφάσισε να δημιουργήσει μια επιχείρηση με αυτό, να το κάνει δημοφιλές και να δημιουργήσει αξίες γύρω από αυτό».

Οπως, όμως, υποχωρούσε η χρήση του smiley στην τέχνη, τη μόδα και το design, ακολουθώντας τις κοινωνικές και αισθητικές τάσεις κάθε εποχής, έτσι και οι κύκλοι επιτυχίας της Smiley Company ήταν πάντα εξαρτημένοι από δυνάμεις έξω από την εταιρεία. Ο Φράνκλιν, ωστόσο, ήταν τυχερός από αυτή την άποψη. Και αρκετά έξυπνος, ώστε να μην επιδιώκει τον απόλυτο έλεγχο του feelgood νοήματός του σκίτσου του. Αν μη τι άλλο, καθώς το smiley ήταν συνυφασμένο με την ποπ κουλτούρα του 20ου αιώνα -κατά του πολέμου και του κατεστημένου επίσης- οι πωλήσεις ενισχύονταν. Η γέννηση, δε, του acid house τις εκτόξευσε στη στρατόσφαιρα. Οταν ο designer Μπάρνζλι Αρμιτέιτζ έφτιαξε μια σειρά μπλουζάκια με smiley, ο dj Ντάνι Ράμπλινγκ αγόρασε ένα και άρχισε να το φοράει στην Ιμπιζα. Και το 1987, όταν ο Ράμπλινγκ εγκαινίασε τη βραδιά του στο κλαμπ «Shoom» στο Λονδίνο, φέιγ βολάν με smiley άρχισαν να πέφτουν από ψηλά σαν χάπια έκστασης.

Ανθισε και γκρεμίστηκε σαν σύμβολο της ρέιβ σκηνής

Κάπως έτσι, το smiley ξαναγεννήθηκε ως σύμβολο ουτοπίας για μια νέα γενιά ravers. Το 1989, και ενώ στο Ηνωμένο Βασίλειο βρισκόταν σε εξέλιξη το Δεύτερο Καλοκαίρι της Αγάπης, με την άνθιση των nightclubs «Shoom», «Future», «Trip», «Slam» και «The Haçienda», η επιχείρηση του Φράνκλιν Λουφράνι έφτασε στο απόγειό της. Ο Νίκολας  Λουφράνι, έφηβος τότε, μάθαινε για τις συμφωνίες που έκανε ο πατέρας του: «Τα νούμερα ήταν σοκαριστικά», λέει στον Guardian,«Eβλεπα προϊόντα smiley παντού. Εκανε και μια συμφωνία με μια εταιρεία για περίπου 40 εκατ. κονκάρδες».

Αλλά αυτή η έκρηξη της κουλτούρας smiley αποδείχτηκε σύντομη. Το 1996, όταν ανέλαβε την εταιρεία ο Νίκολας Λουφράνι, η επιχείρηση ήταν «καμένη… χάλια… χωρίς νόημα. Ο smiley ήταν νεκρός», λέει. Η ρέιβ κουλτούρα είχε αμαυρωθεί από τα αρνητικά δημοσιεύματα και την τρομοκρατία για τη χρήση ναρκωτικών. Οι συμφωνίες για άδειες παραγωγής προϊόντων εξαφανίστηκαν όσο γρήγορα είχαν έρθει. «Η προκατάληψη έγινε δικαιολογία», λέει ο Λουφράνι, «αλλά η αλήθεια είναι ότι το smiley δεν ήταν πια κάτι που ήθελαν οι άνθρωποι».

Αποφασισμένος, ωστόσο, να ξαναχτίσει την οικογενειακή επιχείρηση, είχε μια προσέγγιση διαφορετική από εκείνη του πατέρα του:  αντί για προϊόν που θα πουλιόταν σε υπαίθριες αγορές, ο Νίκολας είδε το χαμογελαστό ανθρωπάκι σαν «παγκόσμιο lifestyle brand». Αρχισε να πουλάει άδειες χρήσης του smiley σε όλο τον κόσμο (με εξαίρεση τις ΗΠΑ, όπου η Smiley Company συμβιβάστηκε εξωδικαστικά μετά από 10ετή δικαστική διαμάχη με τη Walmart, η οποία χρησιμοποιεί προωθητικά το λογότυπο). Ο Λουφράνι ανέπτυξε επίσης ψηφιακά εικονίδια του smiley που θα μπορούσαν να λάβουν άδεια χρήσης, όπως τα emoticon. Δοκίμασε, επίσης, νέες εκδοχές με τρισδιάστατα εφέ. Ο πατέρας του, όμως, δεν πείστηκε: «Μου έβαζε τις φωνές λέγοντας “Γιατί μου αλλάζεις το smiley;”» λέει ο Λουφράνι.

Αλλά όπως ακριβώς η νοσταλγία για την κουλτούρα της δεκαετίας του 1970 βοήθησε το smiley να ενσωματωθεί στη ρέιβ σκηνή, άλλο ένα συναισθηματικό κύμα θα το επανέφερε στη σύγχρονη συνείδηση. Πράγματι μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η δεκαετία του 1980 ήταν και πάλι στη μόδα. Ο Νίκολας Λουφράνι, ο οποίος πάντα ενδιαφερόταν για  τις αγορές της πολυτελούς μόδας και στο παρελθόν είχε συνεργαστεί με τον Οσβαλντ Μπόατενγκ, τον νεότερο σχεδιαστή της Σαβιλ Ρόου, διαπραγματεύτηκε συνεργασίες με τους οίκους Moschino, Armani και Supreme.

Το όραμά του ήταν να επανατοποθετήσει την Smiley Company στην αγορά διατηρώντας  την απλή φόρμουλα, προϊόν + smiley = πώληση. Και τα κατάφερε. Ο Λουφράνι βεβαιώθηκε ότι η εταιρεία του ήταν και πάλι στην κορυφή, λέει στον Guardian, στην τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου το 2012, όταν εκατοντάδες χορευτές χορεύοντας στον ρυθμό του «Blue Monday» των New Order σχημάτισαν ένα  τεράστιο smiley ενώ τεράστιες φουσκωτές μπάλες smiley κυλούσαν γύρω από τη σκηνή.

Ενα εικονίδιο με διαχρονική επιρροή

Τι σημαίνει το smiley σήμερα; Για τον γραφίστα Φρέιζερ Μάγκεριτζ, που το έχει χρησιμοποιήσει στη δουλειά του με τον καλλιτέχνη Τζέρεμι Ντέλερ (ανεξάρτητα από την Smiley Company), παραμένει ένα «καθολικό σύμβολο» για διασκέδαση. «Κανείς δεν λέει “Ω, δεν μου αρέσει το χαμογελαστό πρόσωπο”», λέει στον Guardian. «Δεν έχει καμία αρνητική χροιά. Νομίζω ότι βρίσκεται εκεί ψηλά μαζί με τη θρησκευτική εικονογραφία», παρατηρεί.

Με έκπληξη ανακάλυψε, ωστόσο, ότι το εικονίδιο εξακολουθεί να έχει τη δύναμη να προκαλεί. Οταν το Somerset House ζήτησε από τους Μάγκεριτζ και Ντέλερ να σχεδιάσουν μια σημαία, που θα κυμάτιζε πάνω από το κτίριο στη σεζόν «Utopia 2016» (για τα 500 χρόνια από τη δημοσίευση της «Ουτοπίας» του Τόμας Μορ, ενός από τα πιο πολυσυζητημένα κείμενα μέχρι σήμερα), η διεύθυνση του πολιτιστικού κέντρου «κόλλησε» αναπόφευκτα στην εικόνα. «Αρχικά ανησύχησαν λόγω της συσχέτισης του smiley με το acid house, τη μουσική ρέιβ και τα ψυχαγωγικά ναρκωτικά», λέει ο Νίκολας Λουφράνι στον Guardian, «Αλλά όταν η σημαία σηκώθηκε και οι άνθρωποι άρχισαν να τη φωτογραφίζουν και να τη βλέπουν ως θετικό σύμβολο, έμεινε υψωμένη για δύο χρόνια».

Η Smiley Company μπορεί, τελικά, να είναι μια επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων λιρών, είναι όμως επίσης εύθραυστη. Σε αντίθεση με τη Disney – έναν από τους σημαντικότερους ανταγωνιστές της στον τομέα των αδειών – δεν ασχολείται με πολλούς χαρακτήρες ή κόσμους. Στην πραγματικότητα δεν κάνει απολύτως τίποτα. Εχει μόνο αυτό το απλό smiley, η αξία του οποίου εξαρτάται από μια πολιτισμική συναίνεση, που ωστόσο μεταβάλλεται συνεχώς. Οπως λέει στον Guardian o Μάικλ Τσέρμαν, ιδρυτής της μάρκας streetwear Market, που έχει συνεργαστεί με την Smiley Company για την παραγωγή μιας σειράς προϊόντων, η πρόκληση για την Smiley Company θα είναι πάντα «να συνεχίσει να είναι τόσο εμβληματική όπως τώρα». Ο Λουφράνι ξέρει ότι θα πρέπει να είναι δημιουργικός: «Πρέπει να προσαρμόζουμε το smiley στο πνεύμα της εποχής (zeitgeist)», λέει αποκαλύπτοντας τον μεγάλο του φόβο ότι η εταιρεία θα καταλήξει πάλι εκεί που ήταν στα μέσα της δεκαετίας του 1990.

Φοβάται μήπως ότι μια μέρα, οι άνθρωποι θα κοιτάξουν το smiley και θα δουν κάτι αρνητικό, δυσάρεστο, λυπηρό να τους κοιτάζει; Ο Λουφράνι το έχει φιλοσοφήσει· όπως και ο πατέρας του, γνωρίζει ότι η δύναμη του smiley έγκειται στο ότι χρησιμοποιείται, ακόμα κι αν τα συναισθήματ που προκαλεί είναι διφορούμενα ή ανατρεπτικά. «Είναι όπως το χαμόγελό μας και ένα ανθρώπινο χαμόγελο», λέει, «Μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα για τους ανθρώπους. Αν κάποιος σου χαμογελάσει, δεν ξέρεις τι έχει στο μυαλό του. Μπορεί να το διαβάσεις σαν κάτι χαρούμενο… αλλά εκείνος μπορεί να φαντάζεται ότι πέφτεις στον γκρεμό»…

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News