Νοέμβριος 2019, Λονδίνο, World Travel Market. Ενάμιση μήνα πριν, η χρεοκοπία της Thomas Cook, με απλήρωτες οφειλές και συμβόλαια που κατέρρευσαν, άφησε εκτεθειμένα ταμειακώς τα ελληνικά ξενοδοχεία. «Σκέφτεστε να διευρύνετε τα κανάλια πωλήσεων τώρα;», ρωτάω ξενοδόχο της Ρόδου με επιτυχημένη πορεία στην αγορά. «Δεν νομίζω ότι χρειάζεται. Εμείς δώσαμε αμέσως τα δωμάτια που έμειναν από την Thomas Cook», μου απαντά.

Εναν χρόνο πριν, τον Οκτώβριο του 2018, ο Ανδρέας Ανδρεάδης πρώην πρόεδρος του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) και διευθύνων σύμβουλος της Sani-Ikos, εξηγούσε στο Mediterranean Hotel & Investment Forum (MR&H) πως ο ξενοδοχειακός όμιλος εξισορροπεί την αναλογία μεταξύ Tour Operators, Online Travel Agents (OTA) και απευθείας πωλήσεων. «Κάνουμε μόνοι μας τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ και μοιράζουμε τα κανάλια πωλήσεων», έλεγε.

Η φετινή χρονιά φέρει το σημάδι μιας πανδημίας η οποία ανέτρεψε κάθε σταθερά. Ακόμα και την πρωτοκαθεδρία του ταξιδιωτικού οργανισμού TUI στην αγορά, μετά την κατάρρευση του δεύτερου ανταγωνιστή του. Και σήμερα μιλάμε για την αναστολή του 75% των οφειλών της TUI στα ξενοδοχεία, από τον Μάρτιο του 2021 και μετά, προκειμένου να διασφαλίσει τη ρευστότητά της. Καθυστερήσεις παρουσιάζουν και άλλοι μικρότεροι Tour Operators. Στη Ρόδο, περίπου το 80% των επισκεπτών διακινούνται με πακέτα ταξιδιωτικών οργανισμών. Δεν είναι ο μόνος προορισμός, βέβαια. Κως, Κέρκυρα, Κρήτη, Ζάκυνθος έχουν επίσης σημαντική εξάρτηση.

«Είχαμε επαναπαυθεί στη σχέση με τους Tour Operators», λέει ξενοδόχος της Ρόδου. Ηταν μια πεπατημένη που δούλευε. Η Thomas Cook «χτύπησε» το πρώτο καμπανάκι του συναγερμού. Κανείς όμως δεν μπορούσε να προβλέψει ότι αυτό που συνέβη με την Thomas Cook θα ήταν απλώς μια «λακκούβα» μπροστά στην «κατολίσθηση» που θα έφερνε στους παίκτες της τουριστικής αγοράς ο κορονοϊός. Και δυστυχώς, το πάγωμα των πληρωμών από την TUI είναι κάτι υπαρκτό και ουσιώδες. Κάποια ξενοδοχεία έχουν ζωτική ανάγκη αυτά τα χρήματα. Ενώ από εδώ και πέρα τίθεται θέμα βιωσιμότητας και αξιοπιστίας των Tour Operators. Θα μπορούν να πληρώνουν;

«Δυστυχώς οι ξενοδόχοι έχουν αμελήσει για 20 χρόνια να δημιουργήσουν ανταγωνιστικά κανάλια διανομής και να βελτιώσουν τη διαπραγματευτική τους δύναμη»

«Δυστυχώς η κατάσταση με την COVID έχει φέρει εξαιρετική οικονομική στενότητα σε όλο το τουριστικό κύκλωμα. Οι Tour Operators πιέζονται οικονομικά τόσο από τη μειωμένη ζήτηση, τη μη αποτελεσματική λειτουργία φέτος το καλοκαίρι, που επέβαλε μετατροπές του προγράμματος, την απότομη διακοπή της περιόδου διακοπών, τους επαναπατρισμούς, την ανάγκη αποζημιώσεων σε πελάτες τους και την έλλειψη προκρατήσεων και προκαταβολών», λέει ο καθηγητής Δημήτρης Μπούχαλης επικεφαλής του τμήματος Τουρισμού και Φιλοξενίας στο Πανεπιστήμιο Bournemouth της Μεγάλης Βρετανίας.

«Η TUI έχει εξασφαλίσει οικονομική στήριξη από τη γερμανική κυβέρνηση αλλά οι περισσότερες άλλες χώρες δεν έχουν πριμοδοτήσει Tour Operators. Ετσι προβλέπεται ότι κάποιοι Tour Operators δεν θα αντέξουν τις πιέσεις και θα προβούν σε πτωχεύσεις. Στο ενδιάμεσο, θα προσπαθήσουν να εξασφαλίσουν τη ρευστότητα και βιωσιμότητά τους, κάνοντας στάση πληρωμών σε ξενοδόχους, εφόσον αντιλαμβάνονται την ανταγωνιστική τους υπεροχή», επισημαίνει ο κ. Μπούχαλης.

Για να προσθέσει ότι στην πλειοψηφία τους «οι ξενοδόχοι σε προορισμούς διακοπών εξαρτώνται σχεδόν αποκλειστικά από Tour Operators. Οι περισσότεροι έχουν υποτυπώδη λειτουργία μάρκετινγκ και πωλήσεων, έχοντας εναποθέσει τις πωλήσεις στους T.O. Αυτό θα επιβαρύνει τη ρευστότητα τόσο των ξενοδοχείων, όσο και των προμηθευτών και των υπαλλήλων τους. Δυστυχώς, έχουν αμελήσει για 20 χρόνια να δημιουργήσουν ανταγωνιστικά κανάλια διανομής και να βελτιώσουν την διαπραγματευτική τους δύναμη, παραμένοντας απόλυτα εξαρτημένοι. Η κρίση σε όλους τους τομείς της οικονομίας είναι πλέον εμφανέστατη παγκοσμίως και αυτό θα δημιουργήσει ένα τσουνάμι επιπτώσεων στον τουρισμό».

Το μείγμα «πρέπει να αλλάξει» και «να προωθηθούν κίνητρα για μεμονωμένες κρατήσεις», δηλώνει ο Κώστας Καλλιουδάκης, ξενοδόχος και εντεταλμένος αντιπρόεδρος Πολεοδομικών και Χωροταξικών Θεμάτων της Ενωσης Ξενοδόχων Ρόδου. Υπάρχει όμως μια πραγματικότητα. «Βραχυπρόθεσμα οι Tour Operators δεν πρόκειται να αντικατασταθούν από άλλες εταιρίες. Η Ρόδος δέχεται 2,3 εκατομμύρια τουρίστες. Αυτοί οι αριθμοί δεν προσεγγίζονται με μεμονωμένες κρατήσεις».

Την ίδια ώρα «η TUI όπως και η κάθε επιχείρηση στον τουρισμό, γνωρίζει ότι αν καταφέρει να επιβιώσει το 2020 και 2021, θα μπορέσει να φθάσει στο 2022 με σχετική ασφάλεια και σταδιακά από το 2023 να ανακάμψει, για να ακολουθήσει το κύμα της ανόδου. Κάνει λοιπόν το προφανές γι’ αυτήν, όπως για κάθε επιχείρηση. Προσπαθεί να επιβιώσει. Διαχειρίζεται τη ρευστότητά της και «εκμεταλλεύεται» το γεγονός ότι, μετά και την κατάρρευση της Thomas Cook, κυριαρχεί στο Tour Operating μοντέλο. Το ίδιο κάνουν οι OTAs, οι meta-searchers, οι intermediaries και όλοι όσοι καταλαβαίνουν ότι η επιβίωση είναι αυτή τη στιγμή το ζητούμενο, για να πάνε στην επόμενη μέρα», εξηγεί ο Γιάννης Τσάκαλος διευθύνων σύμβουλος της AQ Strategy. «Υπάρχει όμως και μια λαμπρή ευκαιρία», όπως σε κάθε κρίση.

«Φύσηξε αέρας, σήκωσε το χαλί και φάνηκαν τα προβλήματα. Είμαστε παραγωγοί. Δεν είμαστε έμποροι. Και σίγουρα δεν είμαστε μαρκετίστες», λέει ο Γιάννης Φώτης, διευθυντής της Novus Mind, εταιρίας ψηφιακού μάρκετινγκ, η οποία έχει συνάψει συνεργασία με την Περιφέρεια Νοτίου Αιγαίου. Ο ίδιος παρομοιάζει τη σχέση «της πλειοψηφίας της ελληνικής ξενοδοχίας» με τους Tour Operators σαν αυτή «των ελαιοπαραγωγών που περιμένουν τον χονδρέμπορα. Ο μέσος ξενοδόχος λειτουργεί κάπως έτσι και σήμερα», σημειώνει. «Περιμένει να βάλει τρεις υπογραφές, ίσως και μία, πουλώντας σε έναν Tour Operator. Ξέρει να διοικήσει, να παράξει, αλλά περιμένει τον χονδρέμπορα για να πουλήσει».

Στην πορεία των ετών, ορισμένοι ξενοδόχοι κατάλαβαν ότι αν «πακετάρουν» αυτό που παράγουν, θα απεξαρτηθούν. Και τότε μιλάμε για «χαρτοφυλάκιο διανομής» του προϊόντος, με έναν ικανό αριθμό διανομέων και επιλογή αυτών που ταιριάζουν καλύτερα στο προϊόν. Κάτι που δεν είναι εύκολο να το κάνει ένας ξενοδόχος ξαφνικά, γιατί στο μεταξύ «πρέπει να καταλάβει ότι το προϊόν του πρέπει να διαφοροποιηθεί».

«Οι περισσότεροι ξενοδόχοι –κυρίως στα resorts– παραμένουν εγκλωβισμένοι σε αυτό το μοντέλο. Αυτή η εξάρτηση, ειδικά όταν ένας κυριαρχεί, σε αρκετές περιπτώσεις έως και με ποσοστό 97%, τους οδηγεί με μαθηματική ακρίβεια σε αδιέξοδο», υπογραμμίζει ο Γιάννης Τσάκαλος. Για να τονίσει την ανάγκη οι ξενοδόχοι «να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους, να επενδύσουν στο σύγχρονο μάρκετινγκ και σε νέα εργαλεία –κυρίως ψηφιακά– ώστε να δημιουργήσουν τις προϋποθέσεις για μια καλή θέση την επόμενη μέρα».

Και εδώ υπεισέρχεται το μερίδιο ευθύνης του προορισμού. «Χρειάζεται τρομερή αναδιάρθρωση προορισμών», υπογραμμίζει ο Γιάννης Φώτης, καθώς «δεν υπάρχει destination management. Χρειάζονται οργανισμοί διαχείρισης προορισμών. Είναι πλέον επικίνδυνο αυτό. Κάθε μέρα που περνάει είναι χαμένη». Διαφορετικά «είναι σαν ο προορισμός να επιβραβεύει το μοντέλο των Tour Operators». Συνεπώς, πρέπει να εξορθολογιστεί το μείγμα διανομής. Γιατί «ούτε η Booking ή η Expedia είναι η λύση». Και αυτά τα κανάλια μπορούν να εξελιχθούν σε μονοπώλια.

Η Covid-19 «επιτάχυνε τις εξελίξεις με πολύ γρήγορους ρυθμούς και ήδη το βιώνουμε καθημερινά. Αυτό που θα συνέβαινε σε πέντε χρόνια έγινε σε πέντε μόλις μήνες. Μέχρι το τέλος του 2021 πολλοί Tour Operators θα καταρρεύσουν, αεροπορικές επίσης, ξενοδοχεία θα αλλάξουν χέρια, οι ταξιδιώτες τρόπο που επιλέγουν προορισμούς και ξενοδοχεία, τρόπο που κλείνουν, χρόνο που κλείνουν και άλλα πολλά. Ο ίδιος ο ταξιδιώτης αλλάζει και οφείλουν όλοι να το αντιληφθούν», αναφέρει ο κ. Τσάκαλος. Οι προορισμοί «πρέπει επίσης να προσαρμοστούν, επαναπροσδιορίζοντας τη στρατηγική τους. Δε θέλω να μιλήσω για μοντέλα. Θέλω να μιλήσω μόνο για μια δυναμική κατάσταση, που εξελίσσεται διαρκώς και απαιτεί προσαρμοστικότητα και φρέσκα μάτια. Η βιώσιμη ανάπτυξη, όπως και η ψηφιακή μεταρρύθμιση, είναι οι απόλυτες προτεραιότητες για όλους στον τουρισμό και αν μια επιχείρηση ή προορισμός δεν το καταλάβει νωρίς, θα του το επιβάλει ο μελλοντικός του επισκέπτης. Και τότε ίσως είναι αργά».

Με την προσβασιμότητα και τη συνδεσιμότητα ως ζητούμενο, ειδικά σε προορισμούς με ανάγκη την αεροπορική σύνδεση, ο «απογαλακτισμός» από τους Tour Operators σημαίνει να μπουν στο παιχνίδι τακτικές πτήσεις. Κάτι όχι πια τόσο απλό, με το πλήγμα της πανδημίας στις αερομεταφορές. Χρειάζεται «συνδιαμόρφωση και βαθιά το χέρι στην τσέπη», λέει ο κ. Φώτης.

Κυρίως όμως χρειάζεται το προϊόν «να είναι έντονα διαφοροποιημένο». Εξάλλου «δεν ελέγχουμε εμείς την προσωπικότητα του προϊόντος». Οι Tour Operators «στοχεύουν στη μάζα». Παρ’ όλα αυτά, δεν είναι θέμα προβολής, όσο «σύνθεσης του προϊόντος. Και εκεί υπάρχει θέμα». Γιατί όταν δεν υπάρχει ταυτότητα «την ορίζει ο χονδρέμπορας».

Γι’ αυτό, τα πλήγματα «πρέπει να γίνουν μαθήματα. Και η ξενοδοχειακή αγορά να ενημερωθεί και να απευθυνθεί σε τεχνοκράτες. Οπως και το κράτος και οι δομές του να δει τι μπορεί να κάνει ώστε να πάει ο προορισμός μπροστά», καταλήγει.

Ακόμα και αν η λύση του εμβολίου είναι πια ορατή.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News