Τουρισμός: Οταν ο προορισμός ξαναγίνεται τόπος

Οι κώδικες έχουν αλλάξει. Αναπόφευκτα. Οι υγειονομικές συνθήκες επηρέασαν τα ερεθίσματα στα οποία ανταποκρίνεται ο καθένας μας. Αλλάζοντας διαδοχικά τα κριτήρια στις αποφάσεις και στις επιλογές. Και οριοθετώντας την υλοποίηση των επιθυμιών μας.

Με βάση αυτά τα δεδομένα, πώς ένας τόπος επαναφέρει τη σχέση του με τους κατοίκους, τους δρώντες σε αυτόν και εκείνους που καλεί να τον γνωρίσουν;

Η επικοινωνία είναι το «κλειδί». Το σωστό μήνυμα όμως είναι το ζητούμενο. Και πάλι, το τελευταίο δεν μπορεί απλά να είναι μια ευφάνταστη φράση. Αυτή είναι η εξωστρεφής κατάληξη μιας «αλυσίδας», η οποία διασυνδέει τα διαδοχικά στάδια και τους εμπλεκόμενους.

Η ανάπτυξη και προώθηση ενός τόπου δεν μπορεί να γίνει τεχνικά, σαν «κάτι που φτιάξαμε στο εργοστάσιο», λέει ο Μιχάλης Καβαρατζής, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Λέστερ, στη Μεγάλη Βρετανία και συνιδρυτής του International Place Branding Association (IPBA).

Πώς επικοινωνεί λοιπόν ένας τόπος; Ποια είναι τα συστατικά του;

Το πρώτο είναι η κοινότητα. Ενα από τα πολλά που μας επέβαλε η πανδημία, είναι η επιστροφή στην κοινότητα. Περιόρισε τις μετακινήσεις εντός συνόρων και εντός περιφερειών. «Οσα έχουν συμβεί, έχουν φέρει την τοπική κοινωνία στο προσκήνιο», σημειώνει. Η προσοχή όλων έχει στραφεί στην κοινότητα. Και αυτό είναι ξεκάθαρο στο στρατηγικό branding.

«Το κλειδί» επίσης «είναι η λέξη εμπιστοσύνη». Το αίσθημα της εμπιστοσύνης φιγουράρει ως το πιο αναγκαίο στοιχείο. Και έχει και πρακτικές εκφάνσεις. Μπορείς να προσαρμόσεις την επικοινωνία, για να κερδίσεις την εμπιστοσύνη.

«Πιστεύω ότι υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες για προορισμούς, οι οποίοι μέχρι τώρα ήταν άγνωστοι», λέει ο κ. Καβαρατζής

Γιατί «ένας τόπος δεν είναι μόνο τουριστικός προορισμός». Δεν έχει μόνο εμπορική διάσταση. «Εκτός από την Disneyland. Και μάλιστα η Disneyland δεν είναι προορισμός, αλλά προϊόν. Ενας τόπος είναι πάντα και κυρίως, οι άνθρωποι που τον αποτελούν. Αν είναι επισκέψιμος, ακόμα καλύτερα».

Συνεπώς, το branding πρέπει να έχει μια ολιστική προσέγγιση. Ο τόπος είναι πολλά: «τόπος διαμονής, τόπος εργασίας, τόπος επένδυσης» και άλλα. «Πρέπει να σκεφτούμε τον τόπο ως κοινότητα. Και αυτό χρειάζεται την ανάλογη στρατηγική μάρκετινγκ και branding». Πρώτα όμως «πρέπει να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη αυτής της κοινότητας». Αυτό σημαίνει μια διαδικασία με όλους τους εμπλεκόμενους φορείς. Αλλιώς «μπορεί να έχουμε πάρει μια σωστή απόφαση, με λάθος τρόπο», σχολιάζει. «Οι αποφάσεις αυτές δεν μπορεί να λαμβάνονται από την κορυφή προς τη βάση». Εξάλλου, η κορυφή «δεν καθορίζει το προϊόν που θα πουληθεί στον κόσμο. Δεν μπορεί να το ελέγξει». Μπορεί η στρατηγική να δουλεύεται από πάνω, αλλά «πρέπει να ρωτήσουμε τους ανθρώπους που θα κληθούν να την υλοποιήσουν».

Στη συνέχεια, η εμπιστοσύνη θα πρέπει να περάσει και στους καταναλωτές. Σε αυτή την περίπτωση, δύο είδη προορισμών μπορεί να βγουν κερδισμένοι.

Για τον συνιδρυτή του IPBA η πρώτη κατηγορία, είναι οι προορισμοί που κατάφεραν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του κόσμου. Η δεύτερη κατηγορία, προκύπτει και «λίγο από τύχη», είναι οι προορισμοί που είναι πιο απομονωμένοι, καθώς δίνουν την αίσθηση της ασφάλειας. «Πιστεύω ότι υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες για προορισμούς, οι οποίοι μέχρι τώρα ήταν άγνωστοι», λέει.

Είναι ξεκάθαρη πλέον η στροφή του κόσμου προς την κοινότητα και την ανάγκη να νιώσει εμπιστοσύνη. Αυτά τα δύο είναι οι βασικοί ρυθμιστές των αποφάσεων και επιλογών. Αυτό σημαίνει και στροφή «σε πιο βιώσιμες μορφές τουρισμού», τονίζει. «Εχει αυξηθεί η ευαισθησία μας για το μέλλον. Μακάρι η συγκυρία να είναι η αφορμή για μεταρρύθμιση, αντί για ανάκαμψη μόνο της τουριστικής βιομηχανίας». Πόσο ρεαλιστικό είναι αυτό; «Μπορεί σε κάποια μέρη να αλλάξει η νοοτροπία. Αυτό ίσως είναι εφικτό», απαντά. Μια από τις αλλαγές στη νοοτροπία, είναι η ενίσχυση του εσωτερικού τουρισμού, το πρώτο σημάδι τουρισμού που αναμένεται τουλάχιστον στην πρώτη φάση των μετακινήσεων.

Και πώς διαμορφώνεται η επικοινωνία ανάμεσα σε όλες αυτές τις αλλαγές;

«Η επικοινωνία είναι πολύ δυνατή», λέει ο κ. Καβαρατζής. Και με αυτό ως αφετηρία «θα πρέπει να δουλέψουμε την έννοια της κοινότητας και της εμπιστοσύνης». Αυτή τη χρονιά αναπτύχθηκαν δύο προσεγγίσεις. Στην πρώτη, είναι οι προορισμοί που προβάλλουν ελκυστικές εικόνες και καλούν τον κόσμο να τους επισκεφθεί ξανά, όταν οι συνθήκες είναι κατάλληλες. Η δεύτερη προσέγγιση, είναι οι προορισμοί που προβάλλουν ότι δουλεύουν σκληρά για να είναι όλοι ασφαλείς. Το τελευταίο μήνυμα «είναι αυτό που εμβαθύνει την εμπιστοσύνη», επισημαίνει.

Καθώς στην συγκεκριμένη συγκυρία, «το αφήγημα του τόπου πρέπει να είναι χτισμένο γύρω από κάποια θετικά στοιχεία, αλλά και την σκληρή δουλειά γύρω από την προστασία των ανθρώπων που ζουν σε έναν τόπο: «Δουλεύουμε πολύ σκληρά για εσάς».

Ωστόσο και πάλι, όσο ισχυρό και αποτελεσματικό και αν είναι το μήνυμα, η επικοινωνία «είναι απλά ένα μέρος μιας μεγαλύτερης στρατηγικής», η οποία εξαρτάται από τη συνεργασία των εμπλεκόμενων μερών. «Αλλιώς δεν θα έχουμε ένα αποτέλεσμα που θα μείνει».

Ούτως ή άλλως, το επιβεβαιώνει η διεθνής πρακτική και βιβλιογραφία: το branding και το μάρκετινγκ ενός προορισμού είναι πολύ μεγαλύτερη υπόθεση από ένα σποτ προώθησης. Ειδικά, όταν ο προορισμός οραματίζεται να ξαναγίνει τόπος. Ενας τόπος, όπου οι κάτοικοι θα ζουν και θα απολαμβάνουν, οι επαγγελματίες θα δραστηριοποιούνται και θα αποδίδουν και οι ταξιδιώτες θα ανακαλύπτουν. Ολα αυτά σε μια βιώσιμη αλυσίδα.

Το branding ενός τόπου έχει κι άλλους σκοπούς. «Οπως το να φέρει επενδύσεις, εταιρίες, να δημιουργήσει δουλειές. Και κυρίως, να τονώσει το αίσθημα υπερηφάνειας των κατοίκων. Να κάνει καλύτερη τη ζωή για όλους»

Τα σποτ φυσικά και «έχουν χρησιμότητα. Αλλά στην καρδιά του εγχειρήματος σίγουρα δεν βρίσκονται». Εκεί «πρέπει να βρίσκεται ένας σωστός και μακροχρόνιος στρατηγικός σχεδιασμός. Οι προωθητικές ενέργειες βοηθούν. Εχουν λόγο να τραβούν επενδύσεις και χρημάτων και προσπάθειας, αλλά πρέπει πάντα να αποτελούν μέρος μιας γενικότερης στρατηγικής και να συνδυάζονται με άλλα εργαλεία», υποστηρίζει.

Ποια είναι αυτά τα εργαλεία;

Πολλά. Το κυριότερο από αυτά είναι η έρευνα. Η μελέτη. Η ανάλυση. Να καταλάβουμε και το προϊόν μας και την αγορά μας και να διαλέξουμε τα κοινά στα οποία θα στοχεύσουμε. Αλλά και να καταλήξουμε στο τι μπορούμε να προσφέρουμε και με ποιους όρους, σε σχέση με τον ανταγωνισμό μας. Γιατί στόχος είναι και η διαφοροποίηση. Και εδώ είναι μεγάλη η σημασία της συμμετοχικότητας. Η συμμετοχή ενός όλων των φορέων στη διαδικασία της προσφοράς και του σχεδιασμού.

Ομως και πάλι, το branding ενός τόπου είναι ευρύτερο από το τουριστικό μάρκετινγκ. Το δεύτερο, έχει ξεκάθαρα σκοπό την τουριστική ανάπτυξη και, κατά συνέπεια, κυρίως επικεντρώνεται στην προσέλκυση επισκεπτών. Το branding ενός τόπου έχει κι άλλους σκοπούς. «Οπως το να φέρει επενδύσεις, εταιρίες, να δημιουργήσει δουλειές. Και κυρίως, να τονώσει το αίσθημα υπερηφάνειας των κατοίκων. Να κάνει καλύτερη τη ζωή για όλους», λέει ο κ. Καβαρατζής. Κομμάτι αυτού είναι και το τουριστικό μάρκετινγκ. Και η τουριστική ανάπτυξη. Τα εργαλεία είναι παρόμοια, αλλά απευθύνονται σε διαφορετικά κοινά, με διαφορετικό τρόπο.

Επιτυχημένα παραδείγματα υπάρχουν; Ναι. Και σε ό,τι αφορά το branding τόπων ενέχουν καταρχάς τη συνεργασία των εμπλεκόμενων φορέων και στη συνέχεια τη συστηματική έρευνα και ανάλυση. Ενα άλλο χαρακτηριστικό των πετυχημένων παραδειγμάτων είναι η συνέχεια και συνέπεια της στρατηγικής.

Για παράδειγμα το «I Amsterdam». Ακόμα και αν η πόλη έχει σταματήσει να το χρησιμοποιεί τον τελευταίο καιρό.

Γιατί ακόμα και αυτό αποτελεί μέρος της ευρύτερης στρατηγικής της ώστε να αντιμετωπίσει τον υπερτουρισμό και να επαναφέρει τη σχέση των κατοίκων με την πόλη τους.