Μα, διαφήμιση για προϊόντα ομορφιάς και περιποίησης με παχουλά μοντέλα; Και τώρα «κόφτης» στο photoshop; Ξέρετε, αυτό το ψηφιακό εργαλείο που παρεμβαίνει στις φωτογραφίες και τις «ρετουσάρει». Και με μερικά αγγίγματα (στο ποντίκι) από τον δεξιοτέχνη «φωτοσοπά», εξαφανίζονται ρυτίδες, σημάδια, περιττά κιλά, διορθώνονται μύτες, πηγούνια, αυτιά, σβήνουν μαύροι κύκλοι και πανάδες κλπ κλπ. Και μας αποδίδει στην κοινή θέα «θεούς» και «θεές» — αρκετά νεότερους, πιο fit, πιο λαμπερούς. Ε, αυτό το εργαλείο, που επί δεκαετίες πάει αγκαλιά με την επικοινωνία και τη διαφήμιση, ξορκίζει σήμερα η Unilever, μια από τις δύο μεγαλύτερες εταιρείες ατομικών και οικιακών ειδών ευρείας κατανάλωσης στον κόσμο (Dove, AIM, Klinex, Lux, Προδέρμ, Rexona, Skip, Ultrex, Sunsilk, Axe, μερικές μόνο από τις μάρκες της στη χώρα μας).
Οπως λοιπόν ανακοίνωσε η εταιρεία, που μόνο το 2019 επένδυσε €8,5 δισ. σε διαφήμιση στα media της υφηλίου, θα απαγορεύσει την υπερβολική επεξεργασία στην εικόνα των μοντέλων (photoshopping) ώστε αυτά να εμφανίζονται πιο φυσικά, πιο κοντά στην πραγματική εικόνα τους. Η Unilever δήλωσε ότι θα εξαλείψει από τις διαφημίσεις της «όλες τις ψηφιακές αλλαγές στο σχήμα του σώματος, το μέγεθος, την αναλογία και το χρώμα του δέρματος». Η απαγόρευση αυτή θα είναι υποχρεωτική και για τους influencers που πληρώνει για την προώθηση προϊόντων.
Και επίσης: «κανονικότητα» τέλος! Ναι, το ξέραμε, αλλά εδώ μιλάμε για το «normal» του μάρκετινγκ, όχι της προ πανδημίας καθημερινότητάς μας. Ο χαρακτηρισμός αυτός («κανονικά» μαλλιά, «κανονικό» δέρμα κλπ) θεωρείται ότι δεν συμβαδίζει με κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες και κατά συνέπεια ούτε με τη νέα πολιτική της εταιρείας απέναντι στις διακρίσεις και σε ό,τι μας χωρίζει φυλετικά και δημογραφικά… Ετσι, μέσα στο 2021 θα αφαιρεθεί από τις συσκευασίες περίπου 200 προϊόντων ομορφιάς, καθώς βεβαίως και από τη διαφήμισή τους.
Η εταιρεία, επίλεκτο μέλος των FTSE 100 (οι 100 εισηγμένες στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου με την υψηλότερη κεφαλαιοποίηση της αγοράς), πρόσθεσε ότι στοχεύει επίσης στη χρήση «πιο φυσικών, βιοαποικοδομήσιμων και αναγεννητικών συστατικών σε όλο το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της». Η Unilever έχει θέσει στόχο να παράγει μηδενικές εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα έως το 2039 και έχει να μειώσει σημαντικά την ποσότητα του πλαστικού που χρησιμοποιείται στις συσκευασίες των προϊόντων της.
Ακτιβιστικό μάρκετινγκ και «θολές» στιγμές
Ολα αυτά στο πλαίσιο της στρατηγικής της τα τελευταία χρόνια να επανατοποθετηθεί στην αγορά ως «ηθικό» brand με μια σειρά από ενέργειες ακτιβιστικού μάρκετινγκ, τις οποίες δεσμεύεται να συνεχίσει, «παίρνοντας θέση στα ζητήματα για τα οποία γνωρίζουμε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται, καθώς ανταμείβουν όλο και περισσότερο μάρκες που αναλαμβάνουν δράση σε περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα», όπως τόνισε ο Σάνι Τζέιν, πρόεδρος της για προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας.
Δεν πέρασε πολύς καιρός από τον περασμένο Ιανουάριο, άλλωστε, όταν η Unilever ήταν «μπροστάρισσα» στο διαφημιστικό εμπάργκο μεγάλων brands κατά του Facebook, ως αντίδραση στις ρατσιστικές και βίαιες δημοσιεύσεις που διαδίδονται μέσω του κοινωνικού δικτύου. Ενώ το καλοκαίρι του 2020, η γνωστή μάρκα παγωτού Ben & Jerry (ιδιοκτησία της Unilever) όχι απλώς συμπεριέλαβε κοινωνικά ζητήματα στο μάρκετινγκ, αλλά έφτασε να επικρίνει τις πολιτικές της βρετανικής κυβέρνησης απέναντι στους πρόσφυγες που διασχίζουν τη Μάγχη, ενώ υποστήριξε ανοιχτά το κίνημα του Black Lives Matter.
Με περισσότερα από €4 δισ. ετήσιο μπάτζετ, το τμήμα ομορφιάς και φροντίδας της Unilever είναι ένας από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους στον κόσμο. Τον περασμένο Ιανουάριο δεσμεύθηκε να αντιμετωπίσει δραστικά τα διαφημιστικά στερεότυπα και να αυξήσει τις δαπάνες σε εταιρείες που διευθύνονται από γυναίκες ή υποεκπροσωπούμενες ομάδες κατά σχεδόν 700% — από €300 εκατ. σε €2 δισ. ετησίως!
Στον δρόμο προς την «ηθική» δεν είναι βεβαίως όλα ρόδινα. Η Unilever είναι η εταιρεία που έχει διαχρονικά αντιμετωπίσει σφοδρή κριτική για τον ρόλο της στην παγίωση επιβλαβών αντιλήψεων για την ομορφιά – και όσες και όσοι θυμόμαστε παλαιότερες διαφημίσεις πολύ γνωστών μαρκών, μπορούμε να τη συμμεριστούμε. O Guardian, μάλιστα, μας θυμίζει ότι, πέρυσι στην Ινδία, όπου ο ρόλος της γυναίκας δεν είναι ακριβώς για να τον ζηλεύουμε, υποχρεώθηκε να αλλάξει το όνομα μιας κρέμας λεύκανσης του δέρματος από “Fair and Lovely” σε “Glow and Lovely » (η λέξη «fair» εδώ έχει την έννοια του ανοιχτόχρωμου). Παρά τις αιτιάσεις ότι προωθεί διακρίσεις συνεχίζει να την προωθεί στην αγορά, ισχυριζόμενη ότι «το προϊόν δεν ήταν ποτέ και δεν είναι κρέμα λεύκανσης του δέρματος».
Ο πρόεδρος του τμήματος ομορφιάς και περιποίησης δηλώνει πάντως ότι η εταιρεία «δεσμεύτηκε να αντιμετωπίσει επιβλαβή πρότυπα και στερεότυπα και να διαμορφώσει έναν ευρύτερο, πολύ πιο περιεκτικό ορισμό της ομορφιάς». Και κατέληξε: «Γνωρίζουμε ότι η αφαίρεση του «κανονικού» από τα προϊόντα και τις συσκευασίες μας δεν αρκεί για να επιλυθεί το πρόβλημα, αλλά είναι ένα σημαντικό βήμα προς τα εμπρός». Και μάλλον ουδείς διαφωνεί…