Το 2019 μετά την πρεμιέρα του στο Φεστιβάλ Βενετίας, όπου απέσπασε τον Χρυσό Λέοντα, το «Ρόμα», η ασπρόμαυρη ταινία τέχνης του Netflix, προτάθηκε για δέκα Οσκαρ εξασφαλίζοντας τρία από αυτά, Καλύτερης Ξένης Ταινίας, Σκηνοθεσίας και Φωτογραφίας για τον Αλφόνσο Κουαρόν, πράγμα κρίσιμο στην κυριαρχία της πλατφόρμας ροής στον κόσμο της ψυχαγωγίας. Η επιλογή του μεξικανού σκηνοθέτη να διανείμει την ταινία του μέσω της διαδικτυακής συνδρομητικής πλατφόρμας Netflix, αλλά και σε επιλεγμένους κινηματογράφους διαπέρασε απαράβατους κανόνες του Χόλιγουντ που είχαν αντέξει παλιότερα στην εμφάνιση της τηλεόρασης, του βίντεο και του YouTube, προκαλώντας ένα μεγάλο πλήγμα στο κύκλωμα προβολής και διανομής.
Ωστόσο, τρία χρόνια μετά τον θρίαμβο του 2019, η επιτυχία του Netflix κινδυνεύει, καθώς η ιστορία της πλατφόρμας ροής μοιάζει να οδεύει προς ένα ατυχές τέλος. Είναι, πλέον, προφανές ότι η εταιρεία προβολής σειρών, που έγιναν παγκόσμιες επιτυχίες, αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα. Oπως αποκάλυψε ο συνδιευθύνων σύμβουλος του Netflix Ριντ Χέιστινγκς, το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς οι συνδρομητές της πλατφόρμας μειώθηκαν κατά 200.000, αριθμός που απέχει πάρα πολύ από τις προβλέψεις της Γουόλ Στριτ για αύξηση των συνδρομητών κατά 2,5 εκατομμύρια.
Η χρονιά άνοιξε με 221,84 εκατ. συνδρομητές αλλά στις 31 Μαρτίου είχαν πέσει στα 221,64 εκατομμύρια ενώ, όπως γράφει το Variety, υπάρχει φόβος να μειωθούν ακόμη περισσότερο. Είναι η πρώτη φορά εδώ και δέκα χρόνια, που το Netflix χάνει συνδρομητές κατά τη διάρκεια ενός τριμήνου. Και όλα αυτά χωρίς να ληφθούν υπόψη οι απώλειες στη Ρωσία, όπου η πλατφόρμα διέκοψε τις υπηρεσίες της λόγω της εισβολής στην Ουκρανία και αν δεν το είχε κάνει θα είχε προσθέσει 500.000 συνδρομητές το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς.
Αναμενόμενο επακόλουθο ήταν η πτώση της μετοχής της εταιρείας, που έκλεισε την Τρίτη 19 Μαρτίου στα 348,42 δολάρια· μετά τις αποκαλύψεις για τις απώλειες των συνδρομητών και τις δυσοίωνες προβλέψεις για το επόμενο τρίμηνο, σύμφωνα με δημοσίευμα του Guardian, η μετοχή υποχώρησε πάνω από 35% την επόμενη ημέρα, ενώ ο δισεκατομμυριούχος επενδυτής Μπιλ Ακμαν –παρά την τεράστια χασούρα του- αποφάσισε να πουλήσει όλες τις μετοχές του, καθώς το μέλλον της εταιρείας τον τρομάζει.
«Πρέπει να είμαστε ανταγωνιστικοί και πρέπει να συνεχίσουμε να βελτιώνουμε τη βασική υπηρεσία, που είναι η δημιουργία τηλεοπτικών σειρών και ταινιών και τώρα παιχνιδιών, τα οποία αγαπούν πραγματικά οι άνθρωποι», δήλωσε ο ελληνικής καταγωγής συν-CEO και διευθυντής περιεχομένου Τεντ Σαράντος μετά τη δημοσίευση των οικονομικών στοιχείων, επισημαίνοντας, ακόμη, την ανάγκη αναθεώρησης του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας.
Το Netflix χάνει πολλά εκατομμύρια δολάρια το χρόνο επειδή πολλοί θεατές παρακολουθούν εκπομπές δωρεάν χρησιμοποιώντας τον κωδικό πρόσβασης φίλων τους. Αλλά δεν είναι το μοναδικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει.
Ο Ελον Μασκ, γράφει η Telegraph, απέδωσε τα προβλήματα της εταιρείας σε έναν «ιό που ξυπνάει το μυαλό», που έκανε τις σειρές «να μην βλέπονται», εξαπολύοντας ταυτόχρονα μια κεκαλυμμένη επίθεση στην ταινία «Μην Κοιτάτε Επάνω», στην απόφαση του Netflix να εισαγάγει έναν non binary (μη – δυαδικό) χαρακτήρα στο «Star Trek Discovery» και στην αποστολή του «Seaspiracy», το ντοκιμαντέρ που επικρίνει την εμπορική αλιεία, το οποίο δέχθηκε πυρά για παραπλανητικούς ισχυρισμούς.
Οι ανησυχίες δεν τελειώνουν εκεί. Η πλατφόρμα, με έδρα στην Καλιφόρνια, έχει μπει στο στόχαστρο των κριτικών μετά την αποτυχία της να παράγει επιτυχημένες σειρές για τους 222 εκατ. συνδρομητές της. Δέχτηκε αρνητικές κριτικές για την ταινία δράσης «Red Notice» (κόστους 200 εκατ. δολαρίων) με πρωταγωνιστή τον Ντουέιν «The Rock» Τζόνσον, ενώ και η συμφωνία 300 εκατ. δολαρίων με τον παραγωγό Ράιαν Μέρφι, αποδείχτηκε κακή, αφού η σειρά του «Χόλιγουντ», δέχτηκε επίσης κακές κριτικές.
Οι κακές επιχειρηματικές αποφάσεις έχουν επιδεινωθεί από την αποτυχία της εταιρείας να αντιμετωπίσει την στρατιά των ανταγωνιστών της, Disney+, Peacock, Paramount+, Prime Video και Apple TV+, που έχουν περιορίσει το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου Netflix, ροκανίζοντας τη βάση των συνδρομητών του χάρη στο αποκλειστικό περιεχόμενό τους.
Επιχειρηματικό μοντέλο που δεν προχωράει
Με την αύξηση του κόστους ζωής να αναγκάζει τους τηλεθεατές να μειώνουν τις συνδρομές τους και την «επιδημία» κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης, που προκαλούν στο Netflix πολλών εκατομμυρίων ευρώ, σε συνδυασμό με την πρόβλεψη ότι οι συνδρομητές θα μειωθούν κατά άλλα δύο εκατομμύρια το δεύτερο τρίμηνο, τα θεμέλια του άλλοτε παντοδύναμου επιχειρηματικού μοντέλου της πλατφόρμας ροής φαίνονται πλέον όλο και πιο αδύναμα.
Η διαφήμιση ήταν κάποτε ταμπού, ωστόσο τώρα ο Ριντ Χέιστινγκς είναι έτοιμος να απομακρυνθεί από τη φιλοσοφία αποκλειστικά της συνδρομής ελπίζοντας ότι μέσω των διαφημίσεων θα μπορούσε αποκατασταθεί ένα είδος σταθερότητας και κατ΄ επέκταση ανάκαμψης
Ο έλεγχος των δαπανών, εξάλλου, μπορεί να αποφέρει ταχύτερα αποτελέσματα, δεδομένου ότι τα χρέη του Netflix φθάνουν περίπου τα 15 δισ. δολάρια. Στο newletter του στην ιστοσελίδα The Ankler, ο βετεράνος ρεπόρτερ του Χόλιγουντ Ρίτσαρντ Ράσφιλντ, εξιστορεί την ασέβεια της πλατφόρμας ροής: «Δημιούργησαν τον κυρίαρχο τομέα της ψυχαγωγίας από το τίποτα και έχτισαν μια επιχείρηση με 200 εκατ. συνδρομητές. Απίστευτο. Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν έχεις μια επιχείρηση 200 εκατ. συνδρομητών και ξοδεύεις σαν μια επιχείρηση του ενός δισεκατομμυρίου συνδρομητών», λέει ο Ράσφιλντ, «αργά ή γρήγορα, θα αντιμετωπίσεις κάποια προβλήματα».
Ορισμένες οικονομικές αποφάσεις φαίνεται να ήταν κακές, όπως η συμφωνία με τον συγγραφέα, παραγωγό και σκηνοθέτη Ράιαν Μέρφι το 2018, η μεγαλύτερη στην ιστορία της τηλεόρασης. Πριν από τη συνεργασία του με το Netflix, ο Μέρφι είχε ένα εντυπωσιακό βιογραφικό, με σειρές όπως οι «American Horror Story» και «American Crime Story». Ωστόσο, στην υπηρεσία ροής ήταν υπεύθυνος για τις παραγωγές «Ratched» (ένα prequel της «Φωλιάς του Κούκου») και «Ο Πολιτικός», μια σειρά με τη Γκουίνεθ Πάλτροου, που οι κριτικοί έθαψαν.
Εν τω μεταξύ, το Netflix πλήρωσε και ένα οκταψήφιο ποσό για να εκπομπές με τον Δούκα και τη Δούκισσα του Σάσεξ (Μέγκαν Μαρκλ και Χάρι, αν τους ξεχάσατε), αλλά παραμένει απορίας άξιο κατά πόσο το ζευγάρι θα θέλξει τους θεατές του Netflix.
(Δείτε το trailer του «The Club», μιας από τις πιο ποιοτικές τουρκικές σειρές με φόντο το κοσμοπολίτικο Πέραν σε μια σκληρή εποχή)
Ενα καλύτερο στοίχημα φαίνεται να είναι η συμφωνία των 100 εκατ. δολαρίων με την εκτελεστική παραγωγό του «Μπρίτζερτον», Σόντα Ράιμς, δεδομένης της δημοτικότητας της σειράς εποχής «Regency». Ωστόσο, το φετινό «Inventing Anna» της Ράιμς αποδείχτηκε χωρίς ψυχή και βάθος· αντ’ αυτού, οι κριτικοί ενθουσιάστηκαν με το ανταγωνιστικό «The Dropout», της Disney+, για την αληθινή ιστορία της Ελίζαμπεθ Χολμς, η οποία κατάφερε να ξεγελάσει επενδυτές δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Εντονος ανταγωνισμός
Η έκρηξη των ανταγωνιστικών υπηρεσιών ροής όπως η Disney+ είναι μέρος του προβλήματος καθώς το αρχείο της είναι μικρό σε σύγκριση με την τεράστια βιβλιοθήκη του Netflix. Η εταιρεία ερευνών Ampere Analysis, ωστόσο, αναμένει ότι μέχρι το 2024, κορυφαία πλατφόρμα ροής θα αναδειχθεί η εταιρεία που βρίσκεται πίσω από το Marvel Universe, με 295 εκατ. συνδρομητές σε σύγκριση με 279 εκατομμύρια του Netflix.
Το Apple TV+, που έχει παρουσιάσει δύο από τα καλύτερα δράματα των τελευταίων ετών, την κορεατική σειρά «Pachinko» και τη νέα sci-fi σειρά «Severance», αποτελεί επίσης μεγάλη εμπορική απειλή. Και ενώ εταιρεία του iPhone κρατά την πρόοδό της αυστηρά μυστική, η Digital TV Research αναμένει ότι ο αριθμός των συνδρομητών της θα φτάσει τα 36 εκατομμύρια έως το 2026, μόλις τρία χρόνια μετά την εμφάνισή της.
Πλατφόρμες ροής με πιο μετριοπαθείς φιλοδοξίες μπορούν να ροκανίσουν, επίσης, το μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών χωρίς να ενδιαφέρονται να γίνουν κυρίαρχη δύναμη. Αλλά τέτοιες κινήσεις είναι εξίσου απειλητικές για το Netflix, του οποίου το μοντέλο που τροφοδοτείται από χρέη βασίζεται στο να είναι ο ηγέτης του πακέτου.
Το ανησυχητικό για τον Χέιστινγκς, γράφει η Telegraph, είναι ότι η πτώση του Netflix ακολουθεί μια άνοδο δημοτικότητας κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οπότε οι συνδρομητές έμεναν κλεισμένοι στο σπίτι ενώ και περισσότεροι ηλικιωμένοι θεατές επέκτειναν τους τηλεοπτικούς τους ορίζοντες σε μια υπηρεσία ροής. Περίπου 16 εκατ. άνθρωποι δημιούργησαν λογαριασμούς στο αποκορύφωμα της πανδημίας διπλασιάζοντας τον αριθμό των νέων εγγραφών στο τέλος του 2019.
Αλλά ο κόσμος λέει, τώρα, αστειευόμενος ότι «ολοκλήρωσε το Netflix». Γιατί μπορεί το Netflix να διαθέτει μια τεράστια βιβλιοθήκη, αλλά αν αφαιρέσεις τις σοβαρές σειρές, τα ντοκιμαντέρ για τα αληθινά εγκλήματα και τις εκπομπές, που οι άνθρωποι πάντα ήθελαν να δουν αλλά δεν είχαν βρει χρόνο, δεν απομένουν και πολλά ενδιαφέροντα πράγματα. Το περιεχόμενό του απλώς επαναλαμβάνεται. Θέλετε ένα παράδειγμα;
Τον Οκτώβριο, ανέβηκε στο Netflix το «Baking Impossible», μια σειρά στην οποία οι διαγωνιζόμενοι κατασκευάζουν απίθανες τούρτες (π.χ. ένα γήπεδο μίνι γκολφ και ένα ρομπότ). Και πέντε μήνες αργότερα, κυκλοφόρησε το «Is It Cake?», μια σειρά στο ίδιο format με τις τούρτες των ονείρων των διαγωνιζομένων, που θεωρήθηκε, ωστόσο, αποτέλεσμα τεμπελιάς και έλλειψης έμπνευσης σε σύγκριση με τις ανάλογες σειρές που προσφέρουν η Disney+ και η Apple.
Το χάος του lockdown, εξάλλου, με τους ελέγχους θερμοκρασίας και τις αυστηρές οδηγίες κοινωνικής απόστασης, που δυσκολεύουν τα γυρίσματα, δεν βοήθησαν καθόλου την εταιρεία, αυξάνοντας έως και 30% τους προϋπολογισμούς κατά τη διάρκεια της υγειονομικής κρίσης, δήλωσαν οι παραγωγοί.
Σε επίπεδο ανταγωνισμού ως προς το περιεχόμενο, εξάλλου, η Apple έγινε τον περασμένο μήνα η πρώτη υπηρεσία ροής, που κέρδισε το Οσκαρ Καλύτερης ταινίας με το «CODA», χάπι πικρό για το Netflix, που το επεδίωκε εδώ και χρόνια, ρίχνοντας εκατομμύρια σε καμπάνιες για τον «Ιρλανδό», το «Ρόμα» και το «Μανκ». Αλλά αποδεικνύεται ότι ακόμη και μια επική ταινία του Μάρτιν Σκορσέζε ή μια όμορφη ασπρόμαυρη ταινία δεν μπορεί να κάνει τους ψηφοφόρους της Ακαδημίας να επιλέξουν το Netflix.
Εν τω μεταξύ, ενώ το Netflix είναι σε θέση να προβάλλει σπουδαίες παραγωγές όπως η τελευταία σεζόν της σειράς «Better Call Saul», που ανέβηκε πρόσφατα, στη βιομηχανία του θεάματος εξακολουθεί να υπάρχει η αίσθηση ότι οι υπεύθυνοι έχουν χάσει την επαφή τους με το κοινό. Ενα στέλεχος τηλεόρασης αναρωτήθηκε μήπως η πλατφόρμα έχει γίνει σκλάβος ενός αλγόριθμου, που παράγει δεδομένα σχετικά με το ποιες εκπομπές είναι πιο δημοφιλείς στους συνδρομητές του, αποτυγχάνοντας ωστόσο να προσδιορίσει τις επερχόμενες επιτυχίες με τον τρόπο που μπορεί να το κάνει ένας υπεύθυνος.
Το κορεατικό «Παιχνίδι του Καλαμαριού», για παράδειγμα, έγινε τεράστια επιτυχία πέρυσι, παρά την έλλειψη μάρκετινγκ, τόσο που η δημοτικότητά του ξάφνιασε ακόμη και την πλατφόρμα ροής. Πέρα από αυτά, το ερώτημα ωστόσο παραμένει. Θα μπορούσε άραγε η εισαγωγή διαφημίσεων να βοηθήσει το Netflix να διατηρήσει τη δεσπόζουσα θέση του, όπως θέλει να ελπίζει ο Ριντ Χέιστινγκς;
Παγκόσμια brands όπως η Nike και η Unilever ενδέχεται να προσελκύονται από την προοπτική να πληρώνουν ένα τέλος και οι διαφημιστικές τους καμπάνιες να φτάνουν στους συνδρομητές του Netflix σε όλο τον κόσμο.
Ο κίνδυνος, ωστόσο, είναι ότι το Netflix απλώς θα κανιβαλίσει τη δική του βάση συνδρομητών καθώς οι θεατές θα ήθελαν να πληρώνουν λιγότερα αν βλέπουν διαφημίσεις. Οπότε ο Χέιστινγκς θα αναγκαζόταν να οδηγηθεί σε ένα πιο περίπλοκο σύστημα με καλύτερες σειρές για πιο ακριβά πακέτα, το οποίο ωστόσο ενέχει τον κίνδυνο ακόμη περισσότερων ακυρώσεων.
Ακόμη, όπως επισημαίνει η Telegraph, το Netflix φλερτάρει με τη διαφοροποίηση της επιχείρησης αγοράζοντας στούντιο βιντεοπαιχνιδιών ενώ διέθεσε πάνω από 630 εκατ. δολάρια στον κατάλογο του Ρόαλντ Νταλ για να δημιουργήσει μια σταθερή ροή επιτυχιών, ακολουθώντας το παράδειγμα της Disney με το Σύμπαν της Marvel. Ωστόσο, ο Νιλ Κάμπλινγκ της Mirabaud Equity Research πιστεύει ότι ο Χέιστινγκς θα έκανε καλύτερα αν αγόραζε έναν αντίπαλο όπως η Paramount+, ένα brand που προσφέρει περιεχόμενο σε χαμηλότερες τιμές.
Θα πετύχει άραγε να ανακάμψει ή θα πάει κατευθείαν στον γκρεμό; Ο καιρός και οι διαθέσεις του κοινού θα το δείξουν.