Aν τυχόν το ‘χετε δει, το σποτάκι που παίζει τελευταία σε τηλεόραση και γενικότερα μίντια εκ μέρους της BMW, αφορά τη νέα i4. Και έχει ενδιαφέρον να θυμηθεί κανείς πώς εξελίχθηκε το πιο πετυχημένο motto στα νεότερα χρονικά της αυτοκίνησης.
Μπορεί να το θυμάστε. Είναι εκείνο το σλόγκαν που συνόδευε μέχρι πριν κάποια χρόνια τις καμπάνιες της γερμανικής εταιρείας. Ηταν το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης». Ηταν πετυχημένο γιατί σε έναν κόσμο με πολλά, αν μου επιτρέπετε, ξενέρωτα τετράτροχα κουτιά, μία BMW, πισωκίνητη, αθλητική και οδηγοκεντρική, έκανε τη διαφορά.
Το σλόγκαν πρωτοεμφανίστηκε τη δεκαετία του ’70 και είχε δύο στόχους. Ο πρώτος ήταν να επαναπροσδιορίσει τη BMW απέναντι, κυρίως, στιη Mercedes. Τότε, η τελευταία ήταν συνώνυμο της πολυτέλειας. Οχι ότι οι BMW δεν ήταν και αυτές πολυτελείς. Επρεπε, όμως, να παίξουν επικοινωνιακή «μπάλα» με το κοινό σε άλλο γήπεδο. Την πρωτοβουλία των κινήσεων την πήρε εκείνο το αεικίνητο «γεράκι» της αυτοκινητικής σκηνής, ο αμερικανός Μπομπ Λουτζ, αντιπρόεδρος, τότε, των παγκόσμιων πωλήσεων και μάρκετινγκ. Ηρθε, λοιπόν, σε επαφή με ένα διαφημιστικό γραφείο, το «Amirati & Puris», για να δημιουργηθεί η νέα καμπάνια. Δεν ήταν κάποια από τις τεράστιες και γνωστές διαφημιστικές εταιρείες. Ομως ο πανέξυπνος Λουτζ είχε εντοπίσει την καλή δουλειά που ΄χαν κάνει προγενέστερα με τη Fiat.
Ο δεύτερος στόχος (μην ξεχνιέστε, σας βλέπω…) ήταν να στοχεύσουν στους αναδυόμενους baby boomers της αμερικανικής αγοράς. Κι αυτό γιατί, πέραν του διαχωρισμού της εταιρείας απ΄ το προφίλ της Mercedes, η BMW είχε να αντιμετωπίσει και τα λεγόμενα «muscle cars», τα αμερικανικά Mustang, τις Corvette και όλα εκείνα που ονειρεύονταν οι αναδυόμενοι στην αγορά εργασίας. Ηταν η εποχή που οι BMW, μπορεί να ήταν πιο διακριτικές στα μάτια του αμερικανικού, «show-off» κοινού, ήταν όμως αιώνες μπροστά. Τόσο από οδηγική όσο και από συνολικά ποιοτική άποψη.
Η φράση με τις τρεις εκείνες, σωστά επιλεγμένες, λέξεις πέτυχε δόξα πατρί. Εκεί ακριβώς, στο μεσόφρυδο, όπου βαράνε τα μπότοξ οι κυρίες. Το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» συμπύκνωνε ό,τι ακριβώς πρέσβευε η εταιρεία και συνέχισε να πρεσβεύει επί τρεις δεκαετίες. Μία BMW ήταν το σύμβολο επιτυχίας και ανεξαρτησίας των baby boomers. Ολοι ήθελαν μια τέτοια. Συνέπασχα μαζί τους όταν έδωσα τα ωραία μου λεφτά στο βωμό δύο Μ3, στη σειρά.
Ολα αυτά μέχρι, περίπου, το 2006. Οταν δηλαδή, τα γραφεία μάρκετινγκ συμβούλευσαν ότι το σλόγκαν είχε αρχίσει να φθείρεται, ότι είχε δώσει ό,τι είχε να δώσει και έπρεπε να αντικατασταθεί. Αλλωστε, πλέον, οι BMW δεν ήταν το μόνο γερμανικό μηχάνημα οδήγησης. Οι Mercedes ήδη ετοίμαζαν την πλήρη τους μετάλλαξη καθώς προσέφεραν στη γκάμα τους αυτοκίνητα που τους άρεσαν να τα πιάνεις απ’ το «σβέρκο» και να τα πιέζεις στο όριο. Επιπλέον, είχε ανδρωθεί πειστικά και η Audi με αντίστοιχου ύφους μοντέλα. Καμία σχέση, δηλαδή, με ό,τι ήταν οι «τέσσερις κύκλοι» τη δεκαετία του ’70, όταν η BMW κυριαρχούσε στα όνειρα των βενζινοαίματων.
Αυτό και έγινε, λοιπόν. Το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» μπήκε στο χρονοντούλαπο και υιοθετήθηκε μία νέα φράση, το «Joy Is BMW». Εντάξει, δε χρειάζεται μετάφραση. Χρειάζεται, ωστόσο, να σημειωθεί η παταγώδης αποτυχία του. Ηταν ένα δείγμα του πώς κάποιες άλλες τρεις λέξεις, παρόμοιες σε νόημα, απλώς δεν μπορούν να έχουν την ίδια διείσδυση στο μυαλό του κοινού.
Αφού, λοιπόν, έγινε το σφάλμα να αλλάξουν ομάδα που κερδίζει, τα μεγάλα μυαλά της επικοινωνίας έβαλαν το κεφάλι κάτω και, εύρηκα, έγραψαν το νέο λεκτικό ορόσημο της εταιρείας: «Designed For Driving Pleasure». Ηταν η απόδοση του γερμανικού «Freude Am Fahren» που χοντρικά σημαίνει «Ευχαρίστηση Να Οδηγείς». Υπήρχε κι αυτό στα συρτάρια με τις ατάκες της BMW απ’ τα μέσα της δεκαετίας του ’60, όμως τώρα βγήκε σε πρώτη θέση στη μαρκίζα.
Και, ω του θαύματος, το παλιό, καλό, δοκιμασμένο, έξυπνο και αποτελεσματικό «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» το ξαναβλέπω αυτές τις μέρες να επανέρχεται στα σποτάκια της εταιρείας. Να, για παράδειγμα, στην καμπάνια για τη νέα i4, ενός αμιγώς ηλεκτρικού Gran Coupe, που έρχεται, ας πούμε, σαν πριζάτο υποκατάστατο των μοντέλων με τον κωδικό «Μ». Με μία προσθήκη στο τέλος του βίντεο. Πλέον η φράση έχει αποκτήσει μία επιπλέον λέξη: «The Ultimate Electric Driving Machine» – το «Electric» με έντονη, bold, γραμματοσειρά. Πλέον, στο παιχνίδι των μεγάλων, γρήγορων ηλεκτρικών βρίσκεται η Porsche Taycan, το Audi e-tron και η BMW θέλει ξανά να διεκδικήσει τον τίτλο που της έδωσε κάποτε το προβάδισμα στις πωλήσεις. Μένει να φανεί.
Μέχρι τότε φαίνεται πως ένα, όχι και τόσο γνωστό, διαφημιστικό γραφείο, κάπου στα μέσα της δεκαετίας του ’70, είχε κάνει πραγματικά πολύ καλή δουλειά. Μαζί και το «γεράκι», ο Μπομπ Λουτζ, που ίσως να βλέπει το σποτάκι και να χαμογελά με νόημα, στα ενενήντα του χρόνια πλέον, κάπου αραγμένος στην Αμερική. Ηθικό δίδαγμα: ομάδα που κερδίζει δύσκολα αλλάζει. Αντε να γίνει καμιά προσθήκη απ’ τον «πάγκο».