Είναι 1983 και ο Ρίντλεϊ Σκοτ βρίσκεται σε σύγχυση. Του έχει ζητηθεί να σκηνοθετήσει μια διαφήμιση για έναν νέο υπολογιστή της Apple που θα κυκλοφορήσει την επόμενη χρονιά. Πιστεύει ότι η διαφήμιση έχει να κάνει με τη δισκογραφική εταιρεία Apple, που είχαν δημιουργήσει οι Beatles.
Η Chiat/Day, η τότε εταιρεία δημοσίων σχέσεων της Apple, διαβεβαιώνει τον βρετανό σκηνοθέτη ότι πρόκειται για μια διαφορετική Apple. «Είπαν “όχι, όχι, όχι, η Apple είναι αυτός ο τύπος που λέγεται Στιβ Τζομπς”», θυμάται ο σκηνοθέτης. «Τους είπα, “ποιος διάολο είναι αυτός ο Στιβ Τζομπς;”», όπως περιγράφει η βρετανική Telegraph.
Ο Σκοτ ήταν ήδη ο καταξιωμένος σκηνοθέτης δύο πρωτοποριακών δυστοπικών ταινιών επιστημονικής φαντασίας, που σήμερα θεωρούνται κλασικές – του «Αλιεν» του 1979 και του «Blade Runner» του 1982. Επίσης, ήταν ο δημιουργός δημοφιλών διαφημίσεων για προϊόντα όπως τα βρετανικά αρτοποιήματα Hovis και το άρωμα Chanel No 5.
Ο βρετανός σκηνοθέτης διαβάζει το σενάριο για τη διαφήμιση της Apple, με τα ερωτήματα να πληθαίνουν στο μυαλό του. Το σκηνικό, όπως καταλαβαίνει, είναι επηρεασμένο από τον κόσμο του κλασικού μελλοντολογικού πολιτικού μυθιστορήματος του Τζορτζ Οργουελ «1984». Αλλά κάτι λείπει: δεν υπάρχει καμία αναφορά στο ίδιο το προϊόν.
«Θεέ μου, σκέφτηκα. Δεν λένε τι είναι το Mac, δεν δείχνουν τι είναι», εξομολογήθηκε ο Σκοτ στο περιοδικό Hollywood Reporter. «Δεν λένε καν τι κάνει. Ηταν η διαφήμιση ως μορφή τέχνης. Ηταν καταστροφικά αποτελεσματικό». Το κλιπ των 60 δευτερολέπτων μεταδόθηκε τηλεοπτικά τον Ιανουάριο του 1984, στο ημίχρονο του Super Bowl –του δημοφιλέστατου τελικού του αμερικανικού πρωταθλήματος φούτμπολ– και είχε τεράστια απήχηση.
Στο κλιπ, απογοητευμένοι, γκρίζοι εργάτες κάθονται σε μια τεράστια, επίσης γκρίζα αίθουσα, μπροστά από μια τεράστια οθόνη. Ο Σκοτ προσέλαβε με οξυδέρκεια τους συγκεκριμένους ηθοποιούς από την τότε κοινότητα των σκίνχεντ (νεαρών με ξυρισμένα κεφάλια) της Βρετανίας – σίγουρα εκπέμπουν μια αρνητική αύρα και κανένας λογικός άνθρωπος δεν θα τους προσκαλούσε στο σπίτι του για τσάι.
Καθώς είναι καθισμένοι, ο Μεγάλος Αδελφός του Οργουελ διακηρύττει: «Σήμερα γιορτάζουμε την πρώτη ένδοξη επέτειο των Οδηγιών Εκκαθάρισης Πληροφοριών. Δημιουργήσαμε, για πρώτη φορά στην Ιστορία, έναν κήπο ιδεολογικής ευκρίνειας – όπου κάθε εργάτης μπορεί να ανθίσει, ασφαλής από τα παράσιτα που φέρνουν αντιφατικές αλήθειες. Η Ενοποίηση των Σκέψεών μας είναι πιο ισχυρό όπλο από οποιονδήποτε στόλο ή στρατό στη Γη. Είμαστε ένας λαός, με μία θέληση, μία αποφασιστικότητα, έναν στόχο. Οι εχθροί μας θα μιλούν μέχρι θανάτου και θα τους θάψουμε με τη δική τους σύγχυση. Θα επικρατήσουμε!»
Η τυπική οργουελική, κομμουνιστικού τύπου προπαγάνδα ακουγόταν αλλόκοτα στα αυτιά των αμύητων στη λογοτεχνία αμερικανών θεατών – μέχρι να κάνει την εμφάνισή της μια σέξι νεαρή γυναίκα με πορτοκαλί σορτς, κρατώντας μια τεράστια βαριοπούλα, την οποία κυνηγούσαν λακέδες του Μεγάλου Αδελφού που φορούσαν φουτουριστικά κράνη.
Την υποδύεται η Ανια Μέιτζορ, μοντέλο και αθλήτρια δισκοβολίας, η οποία την επόμενη χρονιά θα εμφανιζόταν ως η ομώνυμη ηρωίδα στο βίντεο κλιπ της επιτυχίας του Ελτον Τζον «Nikita». Στη διαφήμιση η Μέιτζορ πετάει τη βαριοπούλα της –εν είδει σφύρας– στην οθόνη, τερματίζοντας τη μετάδοση του Μεγάλου Αδελφού.
«Στις 24 Ιανουαρίου», ακούγεται ακολούθως μια φωνή, «η Apple Computer θα παρουσιάσει το Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το “1984”». Σε όλη την Αμερική εκατομμύρια οθόνες τηλεοράσεων έμειναν για μια στιγμή κενές, πριν γεμίσουν με μια εικόνα του πασίγνωστου σήμερα λογότυπου της Apple. Για λίγα δευτερόλεπτα, εκατομμύρια τηλεθεατές έμειναν με κομμένη την ανάσα.
Το μήνυμα της διαφήμισης –το Mac της Apple θα απελευθερώσει τις καταπιεσμένες μάζες από το ολοκληρωτικό κράτος που τις επιτηρεί, αντί του ποσού των 2.495 δολαρίων (7.000 σημερινών δολαρίων ή 6.440 ευρώ)– διαβάζεται ως οξύμωρο σχήμα στην εποχή μας. Ο διευθύνων σύμβουλος της Apple, Στιβ Σκάλι, επέμεινε η τιμή να είναι 500 δολάρια παραπάνω από αυτή που ζητούσε ο Τζομπς, ώστε να καλύψει και τα έξοδα της διαφημιστικής καμπάνιας.
Παρότι η διαφήμιση ήταν εμβληματική και το προϊόν επαναστατικό, μακροπρόθεσμα το Apple Mac αποδείχτηκε αποτυχία. Είχε μια μικρή μονόχρωμη οθόνη, μπλοκαρισμένα γραφικά, αδύναμη μνήμη 128Kb, ενώ δεν διέθετε εσωτερικό σκληρό δίσκο. Γρήγορα απέκτησε το παρατσούκλι «μπεζ τοστιέρα» από τους επικριτές του.
Παρότι 70.000 κομμάτια είχαν πουληθεί μέχρι τον Απρίλιο του 1984, στο τέλος εκείνου του έτους πουλούσε μόλις 10.000 μηχανήματα τον μήνα, βυθίζοντας την Apple σε μια κρίση που θα έληγε με την εκδίωξη του Τζομπς από την εταιρεία που ο ίδιος είχε συνιδρύσει. Φυσικά, ο μετέπειτα μεγιστάνας της τεχνολογίας επανήλθε στη διοίκηση της εταιρείας του, μετά από ένα εσω-εταιρικό πραξικόπημα, το 1997.
Τέσσερις δεκαετίες μετά τη διαφήμιση της Apple Mac, το μήνυμά της για την ανθρώπινη απελευθέρωση από τα δεσμά του Μεγάλου Αδελφού φαντάζει ανόητο, αν όχι ειρωνικό. Δεν ζούμε στην ουτοπία που υπόσχεται η διαφήμιση του Super Bowl, ούτε στον απελευθερωτικό κόσμο που προέβλεψε η μετέπειτα καμπάνια «Think Different» της Apple, αλλά σε μια κομφορμιστική δυστοπία, πιο εφιαλτική από εκείνες των κορυφαίων ταινιών του Ρίντλεϊ Σκοτ.
Αντί να μας απελευθερώσει, η τεχνολογία μάς εθίζει σε οικειοθελείς αποκαλύψεις της προσωπικής μας ζωής. Ο έλεγχος των μαζών, για τον οποίο μας προειδοποιούσε το «1984», έχει προ πολλού ξεπεράσει τις πιο τρελές φαντασιώσεις των κατά καιρούς φιλόδοξων Μεγάλων Αδελφών τύπου Χίτλερ, Στάλιν ή Μάο – και μάλιστα έχει επιτευχθεί αναίμακτα, με πιο διακριτικά μέσα, όπως οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης, οι ιστοσελίδες με τα fake news και τα κινητά τηλέφωνα.
Ο Ρίντλεϊ Σκοτ, 40 χρόνια μετά τη μετάδοση της διαφήμισης, εξακολουθεί να διατηρεί μια κερδοφόρα σχέση με την Apple. Η εταιρεία παραγωγής του, Scott Free, έχει μια συμφωνία με την Apple TV+ από το 2020, και η ταινία του «Napoleon» γυρίστηκε για λογαριασμό της εταιρείας. Παρ’ όλα αυτά, ο βετεράνος σκηνοθέτης έχει επιφυλάξεις για τον πολιτιστικό αντίκτυπο της Apple. Πρόσφατα χαρακτήρισε το iPhone ως «ιδιοφυή σύλληψη, αλλά και εχθρό» της ανθρωπότητας.