Πριν από λίγες ημέρες, η εταιρεία The Body Shop ανακοίνωσε στη Βρετανία ότι στο πλαίσιο αναδιάρθρωσης της επιχείρησης μπορεί να κλείσει 250 καταστήματα, γεγονός που εκτός των άλλων θέτει χιλιάδες θέσεις εργασίας σε κίνδυνο. Για όσους θυμούνται την εποχή που το Body Shop ήταν ο απόλυτος προορισμός για αγορές προϊόντων ομορφιάς, στη δεκαετία του 1990, η είδηση ήταν σοκαριστική. Πώς μπορεί να σβήνει έτσι η εμβληματική αυτή φίρμα που ξεκίνησε από το Νησί και έφτασε να γίνει γνωστή στα πέρατα του κόσμου;
Για όσους ασχολούνται, όμως, με τη βιομηχανία της ομορφιάς, ήταν το χρονικό ενός προαναγγελθέντος θανάτου. Από τον αιφνίδιο θάνατο της δημιουργού του, Ανίτα Ρόντρικ, το 2007 σε ηλικία 64 ετών, το Body Shop σταμάτησε να εξελίσσεται και σταδιακά έχασε το μερίδιό του στη βρετανική αγορά.
Η Ρόντικ ήταν πρωτοπόρα και οραματίστρια, μια από τις πρώτες γυναίκες που προσπάθησαν να αλλάξουν τον κόσμο μέσα από την επιχειρηματική τους δραστηριότητα. Το Body Shop ήταν το «παιδί» της και δεν ήταν μόνο μια καλή ιδέα για να βγάλει χρήματα. Ηταν ένα πολυσύνθετο όραμα που είχε ως στόχο να ρίξει φως σε ζητήματα όπως οι δοκιμές σε ζώα, η φυσική ομορφιά και οι πρωτοβουλίες ανακύκλωσης σε μια εποχή που οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις δεν έδιναν ιδιαίτερη σημασία σε θέματα ηθικής. Το Body Shop και οι ιδέες της Ρόντικ, βρήκαν αμέσως ανταπόκριση στο κοινό.
Το Body Shop ξεκίνησε το 1976, ως ένα μικρό κατάστημα στο Μπράιτον. Η 33χρονη τότε Ρόντικ πουλούσε καλλυντικά από φυσικά υλικά τα οποία αποθήκευε στο γκαράζ της. Εβαψε τους τοίχους του καταστήματος πράσινους, προκειµένου να κρύψει τα σημάδια από την υγρασία. Στα ταξίδια της είχε παρατηρήσει ότι πουθενά δεν υπήρχαν προς πώληση προϊόντα µπάνιου σε µικρές ή µεσαίες συσκευασίες. Ξεκίνησε με 15 διαφορετικά καλλυντικά σε πέντε διαφορετικές συσκευασίες το καθένα, ώστε, όπως η ίδια είχε πει, να φαίνεται ότι διέθετε τουλάχιστον 100 διαφορετικά προϊόντα. Για να πείσει το κοινό να µπει στο κατάστηµά της «ψέκαζε» με αρώµατα το πεζοδρόµιο μπροστά στην είσοδο του.
Τα προϊόντα τα συσκεύαζε σε µικρά πλαστικά, ανακυκλώσιµα µπουκαλάκια και περνούσε προς τα έξω την εικόνα ενός καταστήµατος που είναι φιλικό προς το περιβάλλον.
«Ανακυκλώναµε τα πάντα, όχι κυρίως προς σεβασµό προς το περιβάλλον, αλλά για λόγους οικονοµίας, αφού δεν διαθέταµε πολλά µπουκαλάκια. Για καλή µας τύχη, αγγίξαµε µια ευαίσθητη χορδή σε µεγάλη µερίδα καταναλωτών ανά τον κόσµο», είχε πει.
Ενα χρόνο πριν πεθάνει, η Ρόντικ πούλησε τη φίρμα της στη L’ Oreal. Ηταν μια απόφαση που επικρίθηκε πολύ, παρότι η ίδια υποσχέθηκε ότι το The Body Shop «θα ήταν περιφραγμένο μακριά από τις άλλες μάρκες του ομίλου». Εκτοτε, η φίρμα έχει μεταπωληθεί δύο φορές, πρώτα στη Natura&Co, τη μεγαλύτερη βραζιλιάνικη εταιρεία καλλυντικών, και τώρα στον Aurelius, έναν παγκόσμιο όμιλο του οποίου ο στόχος είναι «να αναζωογονηθεί η εμβληματική βρετανική μάρκα».
Δεν θα είναι εύκολο. Από την εποχή της Ρόντικ, όταν το Body Shop μπήκε στην αγορά ως κάτι εντελώς νέο και μοναδικό, έχουν δημιουργηθεί, σύμφωνα με τους Times, τουλάχιστον 1.000 παρόμοιες φίρμες, που έχουν επίσημα λάβει τις πιο αυστηρές πιστοποιήσεις που επιβεβαιώνουν ότι έχουν πολιτική μηδενικής ανοχής στις δοκιμές σε ζώα.
Το Body Shop, με λίγα λόγια, έχασε τη μοναδικότητά του, ενώ το ίδιο δεν μπόρεσε να εξελιχθεί και να συνεχίσει να ηγείται της αγοράς, με πρωτοπόρες ιδέες.
Πιθανότατα επειδή δεν είχε πλέον στο τιμόνι τη γυναίκα που θα μπορούσε να το οδηγήσει στη νέα εποχή.
Δεν είναι η μόνη παρόμοια περίπτωση. Η διάσημη ιταλική φίρμα ρούχων και αξεσουάρ Benetton κυριάρχησε στην αγορά στις δεκαετίες του 1980 και του 1990, χάρη στην ιδιοφυή διοίκηση του Λουτσιάνο Μπένετον και το πρωτοπόρο μάρκετινγκ που εισήγαγε στην αγορά. Ο Μπένετον πουλούσε απλά βαμβακερά χρωματιστά μπλουζάκια, διαφημίζοντάς τα με τις σοκαριστικές φωτογραφίες του Ολιβιέρι Τοσκάνι. Ο Τοσκάνι δημιούργησε τις πρώτες πολυφυλετικές διαφημίσεις, ενώ η φωτογραφία του ετοιμοθάνατου Ντέιβιντ Κέρμπι, που πέθαινε από AIDS, ή του νεογέννητου μωρού που δεν είχε καν πλυθεί ακόμη, προκάλεσαν αυτό που χρειαζόταν ο Μπένετον: διεθνές ενδιαφέρον και εκατομμύρια αντιδράσεις.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ο Μπένετον σταμάτησε να ασχολείται με την εταιρεία και επανήλθε στη διοίκησή της το 2012, όταν οι ζημιές είχαν φτάσει τα 180 εκατομμύρια τον χρόνο. Ο ίδιος ήταν ήδη 83 ετών και απέτυχε να κάνει το πολυπόθητο comeback. Το «παράθυρο» της επιτυχίας είχε κλείσει οριστικά. Η εταιρεία εξακολουθεί να υφίσταται, αλλά έχει περιθωριοποιηθεί στον κόσμο της μόδας.
Πάρα πολλές ιστορίες επιχειρηματικής επιτυχίας είναι προσωποποιημένες. Ιδιαίτερα όταν βασίζονται σε δημιουργικές και πρωτότυπες ιδέες. Μια ιδέα από μόνη της, όσο καλή κι αν είναι, δεν μπορεί να κρατήσει μια εταιρεία ψηλά για πάντα. Είναι αναπόφευκτο ότι και θα αντιγραφεί και θα βελτιωθεί ενδεχομένως από άλλους. Η δημιουργικότητα, συνεπώς, είναι μια διαρκής διαδικασία, που πρέπει να μεταλλάσσεται, να εξελίσσεται και να προσαρμόζεται στις εποχές. Αυτό δεν είναι κάτι που μπορούν να πετύχουν πολλοί άνθρωποι.
Στο ντοκιμαντέρ «Halston», το οποίο πραγματεύεται τη ζωή και το έργο του ομώνυμου θρυλικού σχεδιαστή μόδας, βλέπουμε να συμβαίνει ακριβώς αυτό: Ο ίδιος έγινε διάσημος χάρη σε μια σειρά από ιδιοφυείς δημιουργικές ιδέες που είχε, το περίφημο άρωμά του για παράδειγμα. Η εταιρεία του γιγαντώθηκε, έως ότου ο ίδιος απομακρύνθηκε από το δημιουργικό του στοιχείο και οι επενδυτές που τον είχαν χρηματοδοτήσει πίστεψαν ότι θα μπορούσαν να συνεχίσουν χωρίς αυτόν, με την κεκτημένη ταχύτητα της φίρμας.
Σήμερα, το άρωμά του συνεχίζει να πουλάει, 50 χρόνια μετά τη δημιουργία του, όπως και τα vintage ρούχα του. Η ίδια η φίρμα, όμως, δεν ανταγωνίζεται σε καμία περίπτωση τους μεγάλους οίκους μόδας.
Το έχουμε δει να συμβαίνει σε όλο το φάσμα: Εκδότες που συνδέθηκαν με τα έντυπά τους, καταστηματάρχες που δημιούργησαν αυτοκρατορίες από ένα μικρό μαγαζί, επιχειρηματίες που έκαναν τις επωνυμίες τους γνωστές στα πέρατα του κόσμου. Και μόλις αποχώρησαν οι ίδιοι, ήλθε η παρακμή.
Δεν είναι απόλυτος κανόνας. Συμβαίνει συχνά όμως.