Κοντεύουν να γίνουν 20 ετών. Ναι, δύο δεκαετίες πριν, είπαμε «καλώς τες», σε αυτές τις καρτουνίστικες εικονολέξεις, τα emojis (εμότζις), που ήλθαν για να μείνουν στα πληκτρολόγιά μας. Διαβολεμένα, στα αλήθεια: μπορούν να πουν με λιτό, αλλά συμπυκνωμένο, ενίοτε συναισθηματικό, τρόπο, κάτι που σε κάθε άλλη περίπτωση θα ήταν αφόρητα κοινό, επίπεδο και απολύτως σύνηθες. Εχουν τη δύναμη να διευκρινίσουν, να μεταφέρουν στον συνομιλητή διαστάσεις αδιόρατες στον γραπτό λόγο, και πάντως να κάνουν πιο χαριτωμένη την online επικοινωνία. Δεν έχουν καταστεί τυχαία παγκόσμια γλώσσα, αποδεκτή, δημοφιλής, άξια να έχει μέχρι και την εγκυκλοπαίδειά της – Emojipedia.
Ευάριθμα; Διόλου! Σήμερα υπάρχουν περισσότερα από 3.000 emojis, ενώ και η νέα σοδειά είναι γερή, με τους ειδικούς να μετρούν πάνω από μια εκατοντάδα νέα. Μια σημαία-σύμβολο της τρανς κοινότητας, το πουλί ντόντο, μια θηλυκή ύπαρξη με σμόκιν θα κάνουν την εμφάνισή τους οσονούπω στα πληκτρολόγιά μας. Μέχρι τότε, μπορείτε να απολαύσετε τη δυνατότητα που σας δίνουν η Snap, η Apple, η Facebook, η Samsung, να γνωρίσετε την άβαταρ εκδοχή του εαυτού σας.
Μην προσπαθήσετε να ζυγίσετε την επιρροή, την εμβέλειά τους. «Είναι σημαντικά διότι φέρουν πολιτιστικό φορτίο», λέει ο Τζέρεμι Μπερτζ, επικεφαλής της Emojipedia στο Recode – Vox. Σκεφθείτε μόνο ότι κοσμούν κάθε συσκευή κινητού τηλεφώνου… Υπάρχει μια ολόκληρη γενιά παιδιών που μαθαίνουν τα emojis προτού καν αρχίσουν να μαθαίνουν γραφή κι ανάγνωση. Υπάρχει η διαφήμιση, που τα χρησιμοποιεί ως εργαλεία διείσδυσης στο σύνθετο φάσμα προτιμήσεων και ενδιαφερόντων του αγοραστικού κοινού.
Ηχεί απίθανο, αλλά αυτοί οι μικροσκοπικοί χαρακτήρες μπορούν πίσω από το φως της οθόνης σας να μετατραπούν σε ισχυρότατα εργαλεία στα χέρια διαφημιστών, ειδικών του μάρκετινγκ, της επικοινωνίας. Εμείς μπορεί να μην το βάζουμε κατά νου, αλλά κάθε «φατσούλα», κάθε «σύμβολο» που στέλνουμε ελαφρά τη καρδία στον μακρινό συνομιλητή μας, παρέχει πληθωρική πληροφόρηση για την αφεντιά μας, ανοίγοντας τον δρόμο σε εταιρείες και πλατφόρμες για να ανιχνεύσουν ποιοι είμαστε και τι καπνό φουμάρουμε, στρέφοντας τα διαφημιστικά τους μηνύματα κατευθείαν… πάνω μας.
Oι ρίζες των emoji και η πανίσχυρη κοινοπραξία
Για την Ιστορία, τα πρώτα emojis εμφανίστηκαν στα τέλη της δεκαετίας του ’90, από γονείς Γιαπωνέζους. Oταν ένα ζευγάρι (γιαπωνέζικων) εταιρειών κινητής τηλεφωνίας, η SoftBank and η NTT Docomo, σύστησαν στο κοινό «πακέτα» εικόνων μαζί με τις συσκευές τους, τη διαφορά έκανε αποδεδειγμένα η δεύτερη, με τα 176 σύμβολά της, σχεδόν όπως τα ξέρουμε και σήμερα. Υπό την καλλιτεχνική έμπνευση του μηχανικού λογισμικού Σιτζετάκα Κουρίτα (Shigetaka Kurita), η εταιρεία μύησε το κοινό σε σύμβολα, κυρίως καθημερινά αντικείμενα, όπως ένα αυτοκίνητο και μια ομπρέλα, αλλά και αριθμούς και μουσικές νότες, με τρόπο λίαν καθοριστικό για την ψηφιακή επικοινωνία. Διόλου τυχαία, το ΜοΜΑ, το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης, ενέταξε το 2016 στη μόνιμη συλλογή του, εκείνα τα πρώτα 176 emojis, του 1999.
Το ενδιαφέρον στη σημερινή πραγματικότητα είναι ότι τα νέα emojis τα αποφασίζει η Unicode, αμερικανική κοινοπραξία (σ.σ.: περιλαμβάνει τεχνολογικούς γίγαντες όπως το Facebook, η Google και η Microsoft), η οποία και τυποποίησε τα emojis πριν από μια δεκαετία. Η υποβολή προτάσεων είναι δημοκρατική, οποιοσδήποτε μπορεί να υποβάλει ιδέα για έναν καινούργιο χαρακτήρα. Μόνο που μετά, η ιδέα του θα περάσει από κόσκινο, σε μια διαδικασία που μπορεί να πάρει και πάνω από ένα χρόνο, προκειμένου να ζυγιστεί –από τη Unicode ασφαλώς– τι αξίζει να μπει και τι όχι στις συσκευές δισεκατομμυρίων ανθρώπων.
Δεν έχει να σκεφθεί και λίγα. Τα emojis αναμετρώνται από γεννησιμιού τους με διεθνή πολιτισμικά στοιχεία, διαφορετικές κουλτούρες και κοινωνικές αναπαραστάσεις. Κι έχουν τόσο πολύ διευρυνθεί, που σταδιακά περιλαμβάνουν ολοένα και περισσότερους τόνους ως προς το χρώμα του ανθρώπινου δέρματος, μαθαίνοντας να μην αποκλείουν φύλα και ιδιαιτερότητες, ενσωματώνοντας εικονίδια αντιπροσωπευτικά των ατόμων με ειδικές ανάγκες. Eχουν άλλωστε πλέον ισχυρό λόγο οι απλοί πολίτες. Και η μάζα ενίοτε αποκτά πρόσωπο. Θυμάστε την καμπάνια του 2016 προκειμένου να περιληφθεί emoji γυναίκας με χιτζάμπ στην γκάμα των επιλογών μας; Από μια έφηβη είχε ξεκινήσει, τη 15χρονη Ράγουφ Αλχουμεντί, που έψαχνε την εικόνα της στο πληκτρολόγιο του κινητού της.
Στον ανηλεή κόσμο της διαφήμισης, οι ίδιες οι εταιρείες προσπαθούν να διατηρούν προβάδισμα στη δημιουργία emojis. Μιλάμε για μια από τις καλύτερες μεθόδους στη διαμόρφωση σχέσης με τον πελάτη, για το μονοπάτι που μπορεί να οδηγήσει στην κατάκτηση παγκόσμιου στάτους στον χώρο της ψηφιακής επικοινωνίας. Μα να, για δείτε: η Ford δεν είναι που είχε καταθέσει εκείνη την επιτυχημένη πρόταση για το emoji-ημιφορτηγό; Η μεξικάνικη αλυσίδα φαγητού Taco Bell δεν ήταν που συνέλεξε υπογραφές για να επιτύχει τελικά τη δημιουργία ενός τάκο emoji; Εντάξει, δεν έχουν στεφθεί όλες οι προσπάθειες με δάφνες. Η Durex επιχείρησε emoji προφυλακτικό και η Kit Kat πρότεινε μπάρα σοκολάτας ως emoji, χωρίς να τα καταφέρουν, αλλά μην τις υποτιμάτε. Το εγχείρημα και μόνο λέγεται ότι ασκεί τη δική του επικοινωνιακή γοητεία στους καταναλωτές του πλανήτη.
Οι αλγόριθμοι κάνουν τη διαφορά
Και πώς, θα διερωτηθείτε ευλόγως, μπορεί να βγει (εμπορική) άκρη από τη χρήση μιας «φάτσας»; Είναι οι αλγόριθμοι, κυρίες και κύριοι. Η Τεχνητή Νοημοσύνη. Και η ανάλυση συναισθήματος (sentiment analysis). Ιχνηλατεί πολύ εύκολα πότε χρησιμοποιείται, τι. Oταν ένα κείμενο εμπεριέχει emojis, οι αλγόριθμοι μπορούν να «ξετρυπώσουν» αν ο συντάκτης του βάζει θετικό ή αρνητικό πρόσημο, και πολλά άλλα εξ αυτού – κάτι που θα ήταν απείρως πιο δύσκολο αν το κείμενο απαρτιζόταν αποκλειστικά από λέξεις. Το Twitter δίνει ίσως το πιο φανταχτερό παράδειγμα, καθώς κάνει χρήση αυτής της διαφημιστικής στόχευσης, μέσω emojis, από το 2016. Αν επιλέξετε, για παράδειγμα, το σύμβολο ενός αυτοκινήτου ή μιας ποδοσφαιρικής μπάλας σε μια από τις επικοινωνίες σας, θα αρχίσουν να σας πολιορκούν με συγκεκριμένα διαφημιστικά μηνύματα, με τον ίδιο τρόπο που θα στόχευαν σε σας βάσει στοιχείων φύλου ή τοποθεσίας χρήστη. Η καμπάνια του 2018 για το μοντέλο Camry της Toyota εξαπέλυσε ντουζίνες διαφορετικών εκδοχών της ίδιας διαφήμισης, αναλόγως προς τα emojis που είχαν επιλεγεί. Eνας από τους διαφημιστικούς εταίρους που παρέχουν αυτό το εργαλείο για το Twitter, η 4C Insights, μαρτυρεί στο Recode ότι η χρήση της εν λόγω μεθόδου σήμερα είναι 10 φορές μεγαλύτερη από αυτή του 2016. Ιλιγγιώδεις ρυθμοί στις αλλαγές.
Τίποτε βεβαίως δεν είναι τόσο απλό όσο ακούγεται. Μια φάτσα που γελάει δεν δίνει πάντα τις πληροφορίες που θα ήθελες για τα ενδιαφέροντα αυτού που βρίσκεται πάνω από το πληκτρολόγιο. Iσως να παρέχει ένα στίγμα για τη διάθεσή του, και τίποτα παραπάνω. Εδώ, ενεργοποιούνται τα μεγάλα όπλα. Και, κυρίως, οι συνδυασμοί. Η επιλογή δηλαδή από τον χρήστη περισσότερων του ενός emojis. Είστε ιδιοκτήτης μεγάλης αμερικανικής εταιρείας καφέ και θέλετε να στείλετε το διαφημιστικό σας μήνυμα για τον καφέ «στο χέρι»; (Το παράδειγμα είναι αληθινό.) Στοχεύετε σε εκείνους που έχουν επιλέξει το γελαστό emoji, μαζί με το σύμβολο της κούπας καφέ, και όποιο είναι σχετικό με την έννοια «ταξίδι». Το αποτέλεσμα θα σας αποζημιώσει. Η διαφήμιση καταδεικνύεται διπλά επιδραστική από όσο χωρίς τα emojis.
Oχι ότι οι εικονολέξεις δεν έχουν μειονεκτήματα. Υπάρχουν πολλά που δεν μπορούν να ειπωθούν με δαύτες. Ούτε αόριστος, ούτε ενεστώτας, χρόνοι δηλαδή, βασικός άξονας της γλώσσας των ανθρώπων. Κι έπειτα, ερμηνεύονται κατά το δοκούν, από την πολιτισμική γωνιά – την κουλτούρα ενός εκάστου. Για τις νέες ιδέες που κομίζουν, ας μην το συζητήσουμε. Τζίφος.
Στον κυκεώνα των emojis, το μπέρδεμα γίνεται ακόμα μεγαλύτερο εξαιτίας των ίδιων των κολοσσών. Φέρτε κατά νου την «εμβρόντητη φάτσα». Στην Apple, φαίνεται πιο έκπληκτη. Στο Messenger του Facebook, εμφανίζεται πιο ανήσυχη. Τι να συμπεράνει κανείς, και με τη βούλα του Πανεπιστημίου της Μινεσότα: μελέτη του επιβεβαιώνει το «διαφορετικοί χρήστες – διαφορετικές εννοιολογικές αποχρώσεις». Σε κάθε περίπτωση, η επιστήμη εξελίσσεται, και η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί ολοένα περισσότερα. Το 2017, ερευνητές του ΜΙΤ εφηύραν αλγόριθμο μέσω του οποίου ανιχνεύεται το συναίσθημα από πολλά και διαφορετικά tweets – ακόμη και ο σαρκασμός. Ολα είναι ρευστά για το τι θα δούμε στο μέλλον. Κι όπως θα έλεγε ο Οσκαρ Ουάιλντ, που μπορεί να μην ήξερε από αλγόριθμους αλλά ήταν μετρ του είδους (του σαρκασμού): «Αυτή η αβεβαιότητα είναι τρομερή. Ελπίζω να διαρκέσει».