«Οι έμποροι στην πόλη μας φαίνεται πως πάσχουν από μια ασθένεια γνωστή ως… υφέρποντα Χριστούγεννα. Κάθε χρόνο τα χριστουγεννιάτικα στολίδια εμφανίζονται στις βιτρίνες των πολυκαταστημάτων λίγο νωρίτερα από την προηγούμενη χρονιά».
Την παρατήρηση αυτή διατύπωσε σε επιστολή του προς την εφημερίδα The Arkansas Gazette (κυκλοφορεί μέχρι και σήμερα στο Αρκανσο των ΗΠΑ) αναγνώστης που υπέγραφε με το παρατσούκλι «Ο Αγανακτισμένος Προσκυνητής». Το σχόλιο του δημοσιεύθηκε στις 27 Νοεμβρίου 1960 με τίτλο «Christmas creeping» (ελληνιστί «χριστουγεννιάτικη ανατριχίλα»).
Ο όρος Christmas Creep καθιερώθηκε στις επόμενες δεκαετίες και όσο τα χρόνια περνούν τόσο πιο έντονα προκύπτει η ανάγκη της χρήσης του. Και αυτό διότι, αν κάποτε περιέγραφε μια κατάσταση που συνιστούσε την εξαίρεση ή μια αμφίβολη τάση, σήμερα είναι ο κανόνας.
Ας βάλουμε εδώ μια άνω τελεία και ας αναρωτηθούμε: Μήπως εφέτος ανάψαμε τα λαμπιόνια στο δέντρο πριν το ημερολόγιο δείξει ότι μπήκε Δεκέμβρης; Εχουμε, άραγε, ήδη τοποθετήσει από κάτω του δώρα, παρασυρόμενοι από τις υπέρλαμπρες γιορτινές βιτρίνες και τις προσφορές της Black Friday; Αλλά και πόσοι από εμάς φιλέψαμε τα παιδιά μας με χριστουγεννιάτικες λιχουδιές που ήδη πωλούνταν στο σουπερμάρκετ ή στο ζαχαροπλαστείο της γειτονιάς ήδη από τον Νοέμβρη;
Πριν σπεύσουμε, όμως, να δηλώσουμε «συνένοχοι», ας ξεκινήσει η απενοχοποίηση. Σύμφωνα με τους ειδικούς, εμείς (δηλαδή, οι καταναλωτές) δεχόμαστε έναν χριστουγεννιάτικο συναισθηματικό πόλεμο τον οποίο έχει κηρύξει ο εμπορικός ανταγωνισμός. Και συνήθως ο άμαχος πληθυσμός είναι αυτός που πληρώνει τον λογαριασμό…
Ρούντολφ το ελαφάκι
Πρόσφατα, ο βρετανικός Guardian επιχείρησε να εντοπίσει πότε χτυπά τη Βρετανία η χριστουγεννιάτικη ανατριχίλα. Υο πρώτο που έκανε ήταν να… ανοίξει το ραδιόφωνο.
To 2023, και συγκεκριμένα στις 10 Νοεμβρίου, (όχι μόνον ένα, αλλά) δύο χριστουγεννιάτικα τραγούδια είχαν σκαρφαλώσει στο Top 40 (στη λίστα, δηλαδή, των πιο δημοφιλών ραδιοφωνικών μουσικών επιλογών εκείνης της περίοδού). Το πρώτο ήταν το «Last Christmas» των Wham! (στο Νο 37) και το δεύτερο το «All I Want for Christmas Is You» της Mαράια Κάρεϊ (στο Νο 40).
Είναι, δε, αξιοσημείωτο ότι στην ιστορία των μουσικών charts μόνο ένα τραγούδι κατάφερε να κερδίσει τους ακροατές νωρίτερα από το περυσινό βρετανικό ρεκόρ. Τo 2011, το «Mistletoe» του Τζάστιν Μπίμπερ εισήλθε στο Top 40 στις 23 Οκτωβρίου εκείνης της χρονιάς. Και μια σημαντική λεπτομέρεια: Μία δεκαετία μετά, το 2021, το περιοδικό Rolling Stone συμπεριέλαβε το «Mistletoe» στον κατάλογο με τα χειρότερα χριστουγεννιάτικα τραγούδια όλων των εποχών!
Από τις κολοκύθες στα μελομακάρονα
Στις ΗΠΑ, πάλι, το Halloween γιορτάζεται το βράδυ της 31ης Οκτωβρίου. Με το που αποσύρονται, όμως, οι τρομακτικές κολοκύθες και τα θεματικά κοστούμια, είναι σαν, εν μία νυκτί, να φτάνουν τα Χριστούγεννα, παρατηρεί το περιοδικό Forbes.
Και περιγράφει: «Από την Pizza Express, που λανσάρει τα χριστουγεννιάτικα ζυμαρικά περιορισμένης έκδοσης στις αρχές Νοεμβρίου, μέχρι τη Sainsbury’s, που τρέχει μια συγκινητική καμπάνια με τον BFG (Bing Friendly Giant), είναι σαφές ότι οι χριστουγεννιάτικές εμπορικές δράσεις ζωντανεύουν νωρίτερα από ποτέ. Δεν πρόκειται όμως για μια ιδιοτροπία της αγοράς, αλλά για μια σκόπιμη στροφή, που έχει σχεδιαστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε να ευθυγραμμιστεί με τους συναισθηματικούς, πολιτιστικούς και οικονομικούς ρυθμούς του σύγχρονου καταναλωτή».
Χριστούγεννα σε συσκευασία δώρου
Ενας από τους αποτελεσματικότερους τρόπους, εμπορικά μιλώντας πάντα, για να επιτρέψουν οι καταναλωτές στο πνεύμα των γιορτών να εισέρθει νωρίτερα στις… καρδιές τους είναι η προσφορά προϊόντων περιορισμένης έκδοσης ή η προώθησή τους σε ειδικές εορταστικές συσκευασίες. Το Forbes αναφέρει ως παράδειγμα τις επετειακές κούπες που προωθούν τα Starbucks. Οταν αυτές στήνονται στα ράφια των καταστημάτων της παγκόσμιας αλυσίδας καφέ, υποσυνείδητα δίνεται το σύνθημα για την έναρξη της εορταστικής περιόδου.
Τα βρετανικά καταστήματα Marks & Spencer, πάλι, δεν τυλίγουν απλώς τα προϊόντα τους με χριστουγεννιάτικο χαρτί περιτυλίγματος. «Επιμελούνται τις συσκευασίες με θέμα τις γιορτές, μεταμορφώνοντας την εμπειρία των αγορών. Οι ειδικές συσκευασίες δημιουργούν μια αίσθηση σπανιότητας και ενθουσιασμού, οδηγώντας τους πελάτες να “το πάρουν όσο διαρκεί”, και συμβάλλοντας στη μετατροπή της αγοράς και ανταλλαγής συνηθισμένων ειδών σε χριστουγεννιάτικες παραδόσεις» αναφέρει το Forbes.
Μια βαθύτερη ανάγκη;
Οι συσκευασίες αυτές, όπως σημειώνουν οι ειδικοί, στέλνουν… σήμα στον ψυχισμό των καταναλωτών. Η αγορά των προϊόντων που βρίσκονται μέσα σε αυτές είναι μια πρόκληση για συμμετοχή σε μια περίοδο που έχει αμπαλαριστεί με το θέμα της δημιουργίας εμπειριών.
Οπως παρατηρεί η δρ Ιλια Θεοτοκά, κλινική ψυχολόγος-ψυχοθεραπεύτρια στο νοσοκομείο Αιγινήτειο, στην ξέφρενη αυτή αναζήτηση της μαγείας οι Ελληνες δηλώνουν παρόντες. «Είναι γεγονός ότι πλέον ακόμα και στην Ελλάδα αρχίζουμε τις ετοιμασίες των Χριστουγέννων νωρίτερα από ό,τι παλαιότερα. Ασφαλώς, μια σημαντική παράμετρος είναι ότι ο εμπορικός κόσμος θέλει να μας προετοιμάσει να ξοδέψουμε νωρίτερα και περισσότερο» εξηγεί στο Protagon.
Ομως δεν παραλείπει και τη βαθύτερη ανάγκη μας για περισσότερη χαρά και καλύτερη διάθεση: «Η ζεστασιά του χριστουγεννιάτικου δέντρου, η φάτνη με το άστρο της Βηθλεέμ, τα όμορφα και φωτεινά λαμπιόνια και στολίδια δημιουργούν μια γλυκιά και τρυφερή ατμόσφαιρα, που προκαλεί ένα αίσθημα ηρεμίας και προσδοκίας για ζεστές και χαρούμενες στιγμές με τους αγαπημένους μας. Επίσης, η πρώιμη αυτή προετοιμασία αυξάνει τον χρόνο της προσδοκίας για να χαρούμε όταν θα έρθουν τα Χριστούγεννα. Εχουμε κάτι χαρούμενο να περιμένουμε, όπως όταν προετοιμαζόμαστε για ένα ωραίο ταξίδι και φανταζόμαστε πόσο ωραίο μπορεί να είναι».
Επειτα, είναι και η απουσία ελεύθερου χρόνου, συνεπώς η επιμήκυνση της εορταστικής περιόδου φαίνεται να υποκαθιστά όσα μας λείπουν: «Οι ρυθμοί εργασίας και υποχρεώσεων είναι πολύ έντονοι, δεν θέλουμε να χάσουμε το γιορτινό πνεύμα και να περάσουν οι χριστουγεννιάτικες γιορτές χωρίς να το καταλάβουμε» συμπληρώνει η κυρία Θεοτοκά.
Στη συνέχεια, όμως, τα όσα λέει η ειδικός δείχνουν πως ο καταναλωτισμός δεν έχει διαφθείρει (εντελώς) την πραγματική αξία των Χριστουγέννων. «Οι άνθρωποι αναζητούν τη χαρά, τη σύνδεση, την επικοινωνία με αγαπημένα πρόσωπα, και οι μέρες αυτές το υπονοούν και μας προσκαλούν σε αυτή τη σύνδεση. Η προετοιμασία, εξάλλου, και η ανταλλαγή δώρων, η οποία βασίζεται στο “δίνω και παίρνω αγάπη”, είναι επίσης μια παράμετρος σε αυτό το γιορτινό κλίμα που αναμένουμε.
»Ασφαλώς, το μήνυμα αγάπης, ανιδιοτέλειας και ταπεινότητας που φέρνει η έλευση του Χριστού στη Γη, ένα μήνυμα που ενώνει, συγχωρεί και φέρνει ελπίδα, επηρεάζει τον καθένα μας, συνειδητά ή ασυνείδητα, ανεξάρτητα από το πόσο κανείς πιστεύει ή όχι. Ούτως ή άλλως έχει αποδειχτεί σε πολλές μελέτες ότι όσο πιο πολύ πιστεύει κανείς σε μια αλτρουιστική θρησκεία, όπως είναι ο χριστιανισμός, τόσο πιο χαρούμενος και γαλήνιος είναι».