Σε μπούμερανγκ τείνει να εξελιχθεί η είσοδος της Ferrari στα Χρηματιστήρια της Νέας Υόρκης και του Μιλάνου. Ο πρόεδρος της ιταλικής μάρκας, Σέρτζιο Μαρκιόνε, είχε υποσχεθεί στους νέους επενδυτές τη μετεξέλιξη της Ferrari σε ένα brand name προϊόντων πολυτελείας, που θα ξεπερνούσε τα όρια ενός απλού κατασκευαστή supercars.
O Iταλοκαναδός δεν ανακάλυψε βεβαίως την πυρίτιδα με τη συγκεκριμένη ιδέα, αλλά επιδίωκε να ακολουθήσει το παράδειγμα αντίστοιχων επιχειρήσεων, όπως οι Hermes, Gucci, Louis Vuitton, κλπ. Οι συγκεκριμένες φίρμες έχουν πετύχει να αξιοποιήσουν την αίγλη του ονόματός τους και σε άλλους τομείς εκτός εκείνων, που δραστηριοποιούνται παραδοσιακά, με αποτέλεσμα να κερδίζουν χρήματα με ουρά από γυαλιά ηλίου, κοσμήματα, αρώματα, ακόμη και ακριβά ρολόγια.
Η Ferrari συνεχίζει μεν να εμφανίζει σημαντικά κέρδη από τις πωλήσεις των αυτοκινήτων της, όμως ταυτόχρονα αυξάνουν επικίνδυνα οι δαπάνες της λόγω της συμμετοχής της στη Formula 1 και των μεγαλύτερων επενδύσεων σε έρευνα και εξέλιξη, ώστε να πληροί τις ολοένα αυστηρότερες αντιρρυπαντικές προδιαγραφές.
Μία καλή πηγή αντιστάθμισης αυτών των αυξημένων δαπανών θα μπορούσε να είναι η δημιουργία μίας μεγάλης γκάμας παράπλευρων προϊόντων με τη γνησιότητα της υπογραφής της Ferrari. Αυτό δεν συμβαίνει όμως σχεδόν καθόλου, αφού τα έσοδα από τα καπελάκια και τα υπόλοιπα αξεσουάρ με την ούγια της Ferrari απέφεραν στην εταιρεία το 2014 μόλις 14 εκατομμύρια ευρώ σε έναν συνολικό κύκλο εργασιών της τάξης των 2,7 δισεκατομμυρίων ευρώ. Η Scuderia δεν έχει ανακοινώσει τα αντίστοιχα έσοδα για το 2015, αν και εκτιμάται ότι δεν θα διαφέρουν αισθητά από το προπέρσινα.
Φαίνεται πάντως ότι η μάρκα από το Μαρανέλο εισέρχεται σταδιακά σε μία κρίση ταυτότητας, την οποία παρατηρούν με σκεπτικισμό, όσοι μεγαλοεπενδυτές εμπιστεύθηκαν τις υποσχέσεις του Μαρκιόνε. Οι νέοι μέτοχοι ζητούν από τη διοίκηση της Ferrari να δημιουργήσει μία ελκυστική γκάμα ειδών πολυτελείας για λίγους και επώνυμους -όπως είναι δηλαδή και τα supercars της- αφήνοντας κατά μέρος τα καπελάκια και τα μπλουζάκια για τους φίλους της κόκκινης ομάδας της Formula 1.
Ενα χαρακτηριστικό παράδειγμα της επιχειρηματικής αταξίας της Ferrari αποτελούν τα ίδια τα επίσημα καταστήματά της, στα οποία πωλούνται δίπλα στα ακριβά μπουφάν των πολλών χιλιάδων ευρώ καπελάκια για 30 ευρώ και μπλουζάκια των 50 ευρώ. Αυτό δεν συμβαίνει για παράδειγμα με τις σκληροπυρηνικές μάρκες πολυτελείας, των οποίων οι κολεξιόν περιλαμβάνουν αποκλειστικά πανάκριβα αξεσουάρ και προϊόντα.
Κάτι ανάλογο ισχύει για το θεματικό πάρκο της Ferrari στο Αμπού Ντάμπι, αλλά και για τα μελλοντικά που ετοιμάζονται στη Βαρκελώνη, στην Κίνα και ίσως και στις ΗΠΑ. Τα Ferrari World και Ferrari Land φέρνουν μεν έσοδα στη μάρκα με σήμα το Cavallino rampante, όμως απευθύνονται σε ένα μαζικό κοινό επισκεπτών και θαμπώνουν τη λάμψη και την αίγλη, που πρέπει να έχει ένα brand name πολυτελείας.
Φαίνεται πάντως, ότι ο Μαρκιόνε έλαβε τα μηνύματα των μετόχων για αλλαγή πορείας και κινήθηκε αστραπιαία. Στην πρόσφατη γενική συνέλευση των μετόχων της Ferrari στο Άμστερνταμ εισήλθαν στο Διοικητικό Συμβούλιο της εταιρείας απόλυτοι γνώστες της αγοράς πολυτελών προϊόντων, όπως η αντιπρόεδρος της Louis Vuitton Moett Henness, Ντελφίν Αρνό και το Νούμερο Ένα της αλυσίδας πεντάστερων ξενοδοχείων Mandarin Oriental.
Το 2017 θα γιορτάσει η Ferrari τα 70 χρόνια ζωής της και μέχρι τότε σχεδιάζει να λανσάρει η ιταλική μάρκα νέα προϊόντα πολυτελείας, τα οποία κρατά προς το παρόν μυστικά. Σε λίγους μήνες θα γνωρίζουμε σίγουρα περισσότερα.