Κατά κάποιο μαγικό τρόπο στην κοινοβουλευτική μας δημοκρατία, τα τελευταία 23 χρόνια, όλοι οι νόμοι για τη διαφημίσει γίνονται μερικούς μήνες πριν από τις εκλογές: Ο «νόμος Βενιζέλου» 2328, ψηφίστηκε τον Αύγουστο του 1995, εφαρμόστηκεκ από την Πρωτοχρονιά του 1996, εκλογές είχαμε τον Σεπτέμβριος του 1996· ο «νόμος Ρουσόπουλου» 3592, ψηφίστηκε τον Ιούλιο του 2007 και οι εκλογές έγιναν τον Σεπτέμβριο της ίδιας χρονιάς· ο «νόμος Σταμάτη» 4279 ψηφίστηκε Αύγουστο του 2014 και οι εκλογές έγιναν τον Ιανουάριο του 2015. Και όπως πάντα οι μιντιάρχες έχουν κάτι να κερδίσουν. Το ίδιο και τώρα…
Οπως συνηθίζει αυτή η κυβέρνηση των ΣΥΡΙΖΑ-ΑΝΕΛ, η ρύθμιση προωθήθηκε από το υπουργείο Ψηφιακής Πολιτικής με τροπολογία. Αφορά την αγορά της διαφήμισης και κατ’ επέκταση τη λειτουργία των ΜΜΕ (βλ. κανάλια), αλλά συμπεριελήφθη στο σχέδιο νόμου «Ενσωμάτωση στην ελληνική νομοθεσία της Οδηγίας (ΕΕ) 2015/1794 και άλλες διατάξεις» του υπουργείου Ναυτιλίας και Νησιωτικής Πολιτικής, το οποίο τέθηκε προς συζήτηση και ψηφίστηκε στην Ολομέλεια τη Μεγάλη Τρίτη.
Το θέμα όμως δεν είναι ότι πρόκειται για μια άσχετη τροπολογία (εδώ). Είναι αυτά που έρχεται να ανατρέψει σε μια εύθραυστη –και νευραλγική για το καθεστώς λειτουργίας των μέσων ενημέρωσης στη χώρα μας– αγορά, όπως αυτή της διαφήμισης.
Μολονότι ορισμένες από τις πρωτοβουλίες του υπουργείου είναι θετικές και εξασφαλίζουν μια επιπλέον διαφάνεια, παράγοντες τις διαφημιστικής αγοράς εκφράζουν την έντονη ανησυχία τους ότι τα όσα προβλέπονται θα οδηγήσουν πολλές επιχειρήσεις σε αφανισμό, δημιουργώντας τεράστιες επισφάλειες σε έναν ήδη κλονισμένο τομέα οικονομικής δραστηριότητας και ενδεχομένως ένα νέο ντόμινο στον χώρο των ΜΜΕ, κάνοντάς τα ακόμα πιο ευάλωτα.
Δεν είναι λίγοι εκείνοι που εκφράζουν την απορία τους αν απώτερος στόχος του υπουργείου είναι τελικά η εξόντωση των διαφημιστών – ένας νέος «εχθρός» για την κυβέρνηση; Και μάλιστα την ίδια ώρα που ωφελούνται, διπλά και τριπλά, τα κανάλια. (Ενας παλιός «εχθρός» που έγινε «φίλος»;)
Οπως τόνισαν και οι τρεις φορείς της διαφήμισης (ΕΙΤΗΣΕΕ-κανάλια, ΣΔΕ-διαφημιζόμενοι, ΕΔΕΕ-διαφημιστές), σε επιστολή τους προς τον αρμόδιο υπουργό Νίκο Παππά, το μείζον θέμα είναι το ζήτημα της ετήσιας επιβράβευσης (Year End Bonus ή ΥΕΒ). Πρόκειται για ένα εργαλείο της διεθνούς αγοράς που για την Ελλάδα προβλέπει ότι τα ΜΜΕ (οι τελικοί υποδοχείς της διαφήμισης, δηλαδή) επιστρέφουν στο τέλος του έτους πίσω προς τις διαφημιστικές ένα ποσό του μπάτζετ ως μπόνους. Το σχετικό ποσοστό μπορούσε έως τώρα να ανέρχεται έως το 9,9% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Ομως τώρα –και μεσούσης της τηλεοπτικής και όχι μόνο σεζόν, με τα περισσότερα ντιλ ήδη κλεισμένα– περιορίζεται ξαφνικά μόλις στο 4%· μια πράξη που εξαφανίζει αυτοστιγμεί το 6% από το συνολικά 14-15% που είναι το κόστος μιας διαφημιστικής εταιρείας, παγκόσμια.
Παράγοντες της αγοράς προειδοποιούν ότι αυτή η δραματική μείωση δημιουργεί ζήτημα επιβίωσης, τουλάχιστον για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις του χώρου. «Δυστυχώς, στο ελληνικό μοντέλο οι περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις διαφήμισης, αυτές δηλαδή που παράγουν πρωτότυπο δημιουργικό έργο, βασίζονται στην επιβράβευση μέχρι 9,9% και οποιαδήποτε αλλαγή προς τα κάτω θα τους δημιουργήσει σοβαρό πρόβλημα επιβίωσης» υπογράμμισε άνθρωπος με χρόνια εμπειρίας στα της διαφήμισης.
Ο ίδιος άνθρωπος εξήγησε ότι οι αμοιβές των συγκεκριμένων επιχειρήσεων από τους διαφημιζόμενους είναι ήδη πολύ μικρές, ακριβώς επειδή οι διαφημιζόμενοι γνωρίζουν το καθεστώς του YEB, το οποίο αναγνωρίζουν ατύπως (και συνυπολογίζουν εν τοις πράγμασι) ως τελική αμοιβή. Αν αυτό το YEB του 9,9% χαθεί, χάνεται και ένα κρίσιμο έσοδο για τη βιωσιμότητα των διαφημιστικών εταιρειών της χώρας.
Χαρακτηριστικό του προβλήματος είναι ότι τις ανησυχίες των φορέων της διαφήμισης (ΕΔΕΕ και ΣΔΕ) συμμερίζονται και οι καναλάρχες (ΕΙΤΗΣΕΕ) που πληρώνουν την ετήσια επιβράβευση και συνυπέγραψαν τη σχετική επιστολή προς τον κ. Παππά για να μη μειωθεί το ποσοστό του 9,9%.
Η ετήσια επιβράβευση (ΥΕΒ) είναι διεθνώς ένα αναγνωρισμένο εργαλείο εμπορικής πολιτικής των ΜΜΕ προς τις διαφημιστικές εταιρείες (και τα Media Agencies) και όχι ποινικοποιημένη έννοια όπως συμβαίνει στην Ελλάδα. Ενδεικτικά, στους ετήσιους απολογισμούς μέσων στη Βρετανία κ.λπ. αναφέρονται ρητά το ποσό και ποσοστό ετήσιας επιβράβευσης (ΥΕΒ) προς τις διαφημιστικές εταιρείες, ως εργαλείο άσκησης εμπορικής πολιτικής.
Στελέχη του χώρου περιγράφουν τις παρεμβάσεις του υπουργείου Ψηφιακής Πολιτικής ως απότοκο μιας γενικότερης ιδεοληψίας της κυβέρνησης κατά των βασικών αρχών της ελεύθερης αγοράς. Στην Ελλάδα η ελευθερία των συμβάσεων είναι (ακόμα) συνταγματικά κατοχυρωμένο δικαίωμα, όπως είναι και το δικαίωμα ορισμού του τιμήματος των συναλλαγών από τους ίδιους τους συμβαλλόμενους, παρατηρούν, για να καταδείξουν το πρόβλημα ενός κρατικού παρεμβατισμού.
«Γιατί ανακατεύεται το υπουργείο με τον τρόπο λειτουργίας της αγοράς; Γιατί καταπατά την ελευθερία των συναλλαγών;» αναρωτιόταν παράγοντας του χώρου.
Και ο συγκεκριμένος δεν είναι αρνητικός. Παραδεχόταν ότι η υπουργική τροπολογία ορθώς εισάγει τις τριμερείς αναγκαστικές συμβάσεις μεταξύ Μέσου-Διαφημιστή-Διαφημιζόμενου, εξασφαλίζοντας την απόλυτη διαφάνεια στις συναλλαγές, ικανοποιώντας τα ΜΜΕ.
Στελέχη της τηλεοπτικής αγοράς αναγνωρίζουν έναν σοβαρό κίνδυνο παρά την οφθαλμοφανή (αλλά προσωρινή) ωφέλεια της μείωσης του YEB από το 9,9% στο 4%. Το όφελος υπολογίζεται σε 17 εκατ. ευρώ ετησίως, ενώ (σύμφωνα με τη Deloitte που τον Μάρτιο του 2015 έκανε ένα impact assessment για τον «νόμο Σταμάτη», 4279/2014) το άμεσο ποσό επισφαλειών προς τα ΜΜΕ υπολογίζεται σε 130 εκατ. ευρώ, υπολογιζόμενο σε τιμές 2015.
Παράγοντες από την πλευρά των καναλιών φοβούνται ένα ντόμινο καθώς προεξοφλούν ότι η μείωση του YEB στο 4% θα προκαλέσει, εκτός από πολλές απολύσεις, και πολλά «κανόνια».
Κάποιοι διαφημιστές, ωστόσο, κάνουν λόγο για «κροκοδείλια δάκρυα» από την πλευρά των τηλεοπτικών σταθμών, οι οποίοι ουσιαστικά πήραν ό,τι ζητούσαν από την κυβέρνηση ΣΥΡΙΖΑ-ΑΝΕΛ. Με τι «αντάλλαγμα» άραγε;
Παράγων της αγοράς εξηγεί για τα κανάλια:
– Πήραν τις ετήσιες τριμερείς συμβάσεις που πρακτικά θα οδηγήσουν σε μείωση των εκπτώσεων προς τους πελάτες, ένα όφελος 27 εκατ. ετησίως (μείωση κατά 10% ετήσιων εκπτώσεων προς τους πελάτες).
– Πήραν με τις νέες άδειες τον περιορισμό του Ειδικού Φόρου Τηλεόρασης από το 20% σε 5%, δηλαδή περίπου 40,5 εκατ. ευρώ λιγότερα για φόρους. Από αυτά το 66%-70% (δηλαδή 25-27 εκατ. ευρώ) θα επιστρέψει ως έσοδο στα (λιγότερα κατά ένα, βλ. Mega) κανάλια. Επίσης, έχουν ήδη πάρει το 2017 το όφελος από την κατάργηση του Αγγελιοσήμου που οδήγησε σε αύξηση κατά 35 με 39 εκατ. ευρώ τη διαφημιστική πίτα το 2017.
– Πήραν και τη μείωση του ΥΕΒ από το 9,9% σε 4% (είναι όφελος 16 εκατ. ευρώ, μόνο για την τηλεόραση).
Από εκεί και πέρα είναι θέμα απλής αριθμητικής:
Οι έξι καναλάρχες πληρώνουν 3,5 εκατ. ευρώ τον χρόνο έκαστος για τις έξι τηλεοπτικές άδειες, συνολικά μια δαπάνη 21 εκατ. ευρώ.
Από την άλλη πλευρά, έχουν ως όφελος: 27 εκατ. ευρώ από τις ετήσιες εκπτώσεις, συν 25-27 εκατ. ευρώ από τη μείωση του ΕΦΤ, συν το συνεχιζόμενο όφελος από το Αγγελιόσημο 35 εκατ. ευρώ, συν 16 εκατ. ευρώ από τη μείωση των ΥΕΒ. Σύνολο πάνω από 100 εκατ. ευρώ τον χρόνο μεγαλύτερα έσοδα μόνο για την τηλεόραση, και μάλιστα κατανεμημένο σε λιγότερους τηλεοπτικούς παίκτες.
