Εδώ και δύο ημέρες, μια διαφήμιση γνωστής μάρκας προϊόντων για μαλλιά έχει μονοπωλήσει το ενδιαφέρον μας. Εγώ την είδα βράδυ, πάνω που είχα βγάλει από το μυαλό μου τα άπαντα των καθημερινών υποχρεώσεων, που σημαίνει ότι ήμουν σε θέση να προσέξω μια διαφήμιση. Βέβαια, τη συγκεκριμένη, θα την πρόσεχα ούτως ή άλλως. Γιατί δεν έχει υπάρξει ξανά μια τέτοια διαφήμιση στην ελληνική τηλεόραση.
«Εριχνα μπροστά τη φράντζα για να αποφύγω τις φασαρίες. Τώρα φράντζα, κεφάλι ψηλά!» λέει ο Δήμος, που είναι cis gay άνδρας. «Στο πρώτο λοκντάουν χάρηκα γιατί μπορούσα να είμαι ο εαυτός μου κάθε μέρα. Στις δουλειές πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά και όχι τα μαλλιά» αναφέρει η Νικόλ, που είναι cis gay γυναίκα. «Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου, αισθάνομαι, είμαι γυναίκα» θυμάται η Καίτη, που είναι trans γυναίκα. Μετά εμφανίζεται η/το LEX, που είναι non-binary άτομο για να πει ότι «Δεν υπάρχουν αντρικά ή γυναικεία μαλλιά». Και στο τέλος ο Θέμης, μέσω της drag περσόνας του, βγαίνει στη σκηνή για να πει «Ολοι νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι, αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι».
Με σύνθημά της το #hairhasnogender (τα μαλλιά δεν έχουν φύλο), αυτή η διαφημιστική καμπάνια βάζει στο κέντρο πέντε queer πρωταγωνιστές και το μήνυμα που εκπέμπεται μέσα στα λίγα δευτερόλεπτά της είναι συγκινητικό. Είναι η πρώτη φορά που ένα διαφημιστικό σποτ, σε prime time τηλεοπτικό χρόνο, μεταφέρει στα σπίτια μας το μήνυμα της διαφορετικότητας μέσα από queer άτομα της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.
Το θέμα των διακρίσεων, που περιστρέφονται γύρω από τον σεξουαλικό προσανατολισμό και την ταυτότητα φύλου, έχει γίνει κι άλλες φορές επίκεντρο ιστοριών σε διαφημίσεις. Αλλά πάντα σταματούσε σ’ ένα σημείο, εκεί που η διαφορετικότητα αποκτά πιο πολύπλοκες ταυτότητες προσδιορισμού, εκείνες που είναι ακόμα λιγότερο ανεκτές από την κοινωνία. Το queer σύμπαν είναι ένας κόσμος όπου γενικά οι περισσότεροι διστάζουν να μπουν, πόσο μάλλον να ρίξουν προβολέα επάνω του ή να επικοινωνήσουν τη μάρκα τους μέσω αυτού.
Αυτή η διαφήμιση, όμως, έκανε το επόμενο βήμα. Ανέβηκε στην κορυφή και είδε όλον τον πολύχρωμο χάρτη της διαφορετικότητας από ψηλά. Από τον ντόρο που έκανε, θετικό και αρνητικό, καταλαβαίνει κανείς πόσο τολμηρό βήμα ήταν για μια εταιρεία να βγει με το συγκεκριμένο σποτ μπροστάρη, σπάζοντας ένα στερεότυπο που πολλοί ακόμη δεν έχουν τολμήσει να αγγίξουν. Αλλά μετά την προβολή της είναι σίγουρο ότι θα το τολμήσουν περισσότεροι, κι αυτό είναι το σπουδαίο που κατάφεραν όσοι σκέφτηκαν να την υλοποιήσουν.
Την έχει σκηνοθετήσει ο Αργύρης Παπαδημητρόπουλος, σκηνοθέτης του «Suntan» και του «Monday». Το τελευταίο το είδαμε φέτος το καλοκαίρι στις αίθουσες και είναι η τέταρτη ταινία του και μια διεθνής συμπαραγωγή.
To σενάριο της διαφήμισης βασίστηκε στην έρευνα που έκανε η εταιρεία το 2017, σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο Γέιλ. Σύμφωνα με τα συμπεράσματά της, τα μαλλιά παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αυτοεκτίμηση και αποτελούν σημαντική προέκταση και έκφραση της ταυτότητας του κάθε ατόμου. Ο αντίκτυπος των μαλλιών στην ψυχολογική και συναισθηματική ισορροπία του ατόμου είναι τόσο ισχυρός, που συχνά ξεφεύγει από το πλαίσιο της εξωτερικής εικόνας.
ΥΓ. Το λανσάρισμα της καμπάνιας συμπίπτει με την επαναλειτουργία της Γραμμής Ψυχολογικής Στήριξης «11528 – Δίπλα Σου».